Réussite commerciale :
les 8 véritables facteurs de performance
Quels sont les réels facteurs de réussite commerciale d’une équipe ?
Vous ne regardez peut-être pas au bon endroit.
Quand on veut faire progresser ses ventes et les résultats de son équipe commerciale, on pense immédiatement « méthodes de vente », « formation à la vente ». On s’attend à trouver LA « phrase », le « tips », qui va TOUT changer.
C’est une attente très fréquente chez les dirigeants et les managers commerciaux.
Même s’il est tentant de regarder du côté des méthodes de vente, c’est loin d’être la seule chose à améliorer pour faire bondir vos ventes.
Cette idée s’est construite sur des centaines d’années, mais elle ne fait plus sens aujourd’hui.
C’est parce que les dirigeants sont mal informés sur la complexité des facteurs de réussite commerciale d’une équipe qu’ils résument leur performance à la « technique de vente ». Comme si cela relevait de la magie noire venue du grand vaudou de la vente ! Celui qui détient la formule magique ! La poudre de perlimpinpin qui fait vendre tous les vendeurs.
Il n’y a pas de vaudou de la vente ni de formule magique pour faire décoller les ventes.
Si tout était lié à ça, comment expliqueriez-vous que certains dirigeants, pourtant non-formés à la vente, soient parfois parmi les meilleurs vendeurs de leur équipe ?
Si nous en sommes arrivés à ces croyances, c’est que la vente est un très vieux métier. (Il a pour ainsi dire toujours existé : depuis que les Hommes « échangent »).
Ce n’est que très récemment que la profession s’est structurée et que l’on a commencé à en comprendre les différents ressorts. On est passés d’un métier « d’artiste » (art de la vente) de sa naissance au début du 20ème siècle, à un métier de « scientifique » (science de la vente) au 21ème siècle.
Seulement, tout le monde n’a pas encore pris ce virage et cela a mené, et continue de mener, des équipes entières et leur entreprises…dans le mur. Elles sont ralenties voire bloquées dans leur croissance.
Si tout n’est pas lié à la technique de vente, que faut-il maîtriser pour vendre plus et mieux à des clients toujours plus exigeants ? Quels sont les autres facteurs de réussite commerciale d’une entreprise ?
Pour bien vendre, vendre plus et de manière plus fluide il faut rassembler d’autres facteurs tout aussi importants que les « techniques » de vente.
Ils sont au nombre de 8, et je vais vous détailler chacun d’entre eux dans cet article.
Chez MYM, nous travaillons d’ailleurs exactement sur ces PILIERS avec les dirigeants et leurs équipes pour les aider à améliorer leur performance commerciale.
Je vais me livrer à l’exercice périlleux de vous faire comprendre POURQUOI ils sont tout aussi importants que les « techniques de ventes » sur lesquelles on s’acharne habituellement.
Quels sont ces facteurs de réussite commerciale ? Sur quoi pouvez-vous encore progresser ?
Les voici dans le sommaire :
Sommaire
1. La connaissance client :
1er facteur de réussite commerciale
C’est probablement l’un de mes meilleurs conseils. POURQUOI ?
Parce que c’est celui sur lequel la plupart des entreprises ont la plus belle marge de progression.
Ils croient connaître leurs clients et avoir une expertise métier, mais ce n’est pas le cas, et le client, lui, le sent…
Ce facteur de réussite commerciale est le plus important, car c’est celui qui vous permettra de vous différencier de vos concurrents (qui n’ont pas lu cet article 😉 ). Quand le produit ou le service présente peu de RÉELLE différenciation, c’est l’expérience d’achat du prospect qui fait la différence.
Messieurs les dirigeants, directeurs commerciaux, managers d’équipes : investissez temps et argent pour vous assurer que vos commerciaux connaissent VRAIMENT vos clients potentiels.
Quel est leur métier ? Quels sont les KPIs qu’ils manipulent tous les jours ? Quelles sont leurs priorités ? De qui dépendent-ils ? Quel est leur jargon ? Comment sont-ils évalués à la fin de l’année ? Quels problèmes PRÉCIS résolvez-vous pour eux ?
Vous devez tout savoir avec précision, profondeur, et capacité de nuance.
La bonne nouvelle, c’est que souvent les dirigeants-fondateurs maîtrisent bien cet aspect. J’en parle d’ailleurs plus en détails dans cet article sur « l’effet fondateur ». Dès lors, il faut mettre en place des stratégies pour transmettre cette connaissance à son équipe sans pour autant que cela vous prenne beaucoup de temps.
Tips : Comment faire pour apporter à vos commerciaux plus de connaissance client ?
Invitez les clients dont vous êtes proches à parler de leur métier à vos commerciaux.
Dites-leur ce que vous voulez savoir, guidez-les pour rendre cette intervention la plus facile possible pour eux (les clients). En parallèle, briefez les commerciaux pour qu’ils préparent sérieusement leurs questions en amont.
En fin de d’intervention, l’un des commerciaux se verra confier la responsabilité de restituer l’échange dans un format digeste qui puisse profiter à tout le monde (notamment au nouveau que vous devez onboarder rapidement).
2. La connaissance du produit
Ou plutôt : la connaissance produit en fonction du client.
La plupart des commerciaux sont capable de produire une démonstration de leur produit/service (et encore) mais combien savent vraiment adapter cette démonstration à leurs interlocuteurs ? Les exemples cités, les usages démontrés ?
Vous devez faire économiser à votre prospect tout effort de réflexion.
Tout doit sembler évident en vous écoutant.
Je dis souvent aux commerciaux cette phrase du livre américain “Building a StoryBrand” : « Dès que le client doit réfléchir, vous avez perdu ».
Si c’est à lui de trouver comment, dans son quotidien, il peut utiliser votre outil, vous avez deux solutions (voir schéma plus bas) :
– Soit votre prospect fait partie des early adopters (13% de prospects), et vous aurez des chances de conclure la vente car il sera capable de trouver lui-même des usages intéressants pour lui.
– Soit votre prospect fait partie de la majorité du marché et vous avez perdu la vente.
Comme le montre le schéma ci-dessus, la GROSSE partie du marché (Mainstream Market) a besoin qu’on lui explique comme il peut utiliser votre solution (même si cela vous parait ÉVIDENT).
C’est d’ailleurs ce qui explique que la réussite commerciale d’une entreprise dans ses premiers jours, ne présage ABSOLUMENT PAS de sa réussite dans le futur.
POURQUOI ?
Car la manière de vendre au « Early Market » (partie bleue du schéma), n’est pas la même que celle du « Mainstream Market » (partie turquoise). Le passage de l’un à l’autre est périlleux !
Entre les deux, c’est le fameux GOUFFRE à franchir.
La vente est si différente que certaines entreprises ne parviennent jamais à opérer le changement et finissent par fermer boutique ou se faire dépasser par ceux qui auront su s’adapter avec des méthodes de vente adéquates. (L’article qui va vous aider à vendre au mainstream market est ici : Customer Centric Selling).
3. Un processus de vente formalisé
Les commerciaux sont les meilleurs, ils savent tout sur tout…
Pourtant, certains obtiennent de meilleurs résultats que d’autres.
C’est bien qu’ils font les choses différemment, non ?
Dans ce cas, pourquoi ne pas entraîner les autres à faire de même ?
Pourquoi ne pas standardiser votre méthode de vente afin que chacun ait accès à la méthode la plus efficace ?
Collectivement, les commerciaux ont des « morceaux » de processus dans lesquels ils excellent. Ces fractions doivent être mise en commun, homogénéisées et formalisées pour être érigées en « règles », en « processus de vente ». Vous en faites une méthode en interne. Celle sur laquelle les commerciaux sont formés, celle qui marche le mieux.
Dans ce processus de vente, il faut être capable de détailler, étape par étape, l’ensemble des actions à prendre de la prospection à la signature du contrat.
Quels sont les cibles ? Comment les trouver ? Quel message écrire ? Comment l’envoyer facilement ? Combien de fois faut-il relancer ? Comment démarrer un rendez-vous ? Le finir ?
Plus cela est précis, mieux c’est, et, on le verra en points 4, 5 et 8, il faudra aussi aider les commerciaux à respecter le processus d’une manière la plus simple possible.
Pour en savoir plus sur le processus de vente et comment le formaliser concrètement, je vous invite à consulter notre guide complet sur le processus de vente B2B, et notre article sur le Playbook commercial.
4. De vraies méthodes de vente
(& des formations)
On l’a dit en introduction, on ne peut PAS tout résumer à la méthode de vente car ce n’est pas l’unique facteur de performance et de réussite commerciale.
Néanmoins, c’est parfois de cela que manquent les commerciaux.
Il faut leur apporter des méthodes de vente structurées auxquelles ils sont formés.
Les entreprises trouvent généralement comment donner accès à la méthode, mais le temps passé à y former les commerciaux est souvent trop court, et pas assez régulier.
À l’occasion, demandez à deux commerciaux différents de se présenter votre société en simulant une même typologie de prospect : il y a fort à parier que vous aurez deux versions différentes de présentation. Et je reprends le risque de parier que l’une sera meilleure que l’autre. Pourquoi ne pas TOUJOURS utiliser la meilleure dans ce cas ?
> Parce que vous n’en avez pas fait une méthode à transmettre.
Ici, quelques méthodes de vente qui ont fait leurs preuves et auxquelles nos avons consacré des articles : MEDDIC, SONCAS, CAB.
5. Un CRM structuré et utilisé par les équipes
Le CRM, c’est devenu un incontournable. Toutes les entreprises en achètent en espérant que leurs résultats vont exploser.
Mais beaucoup finissent par faire le même constat : le CRM n’est pas à jour, il ne permet pas de faire des prévisions de CA fiable, et il n’aide pas VRAIMENT les commerciaux à signer. C’est pourtant la promesse de ces logiciels !
Là encore, les commerciaux se retrouvent avec un accès au CRM, et quelqu’un qui leur explique vaguement comment s’en servir. Très vite, c’est la bérézina. Chacun fixe ses propres règles, décide quelles informations mettre et ne pas mettre, et finit par se plaindre des demandes de mise à jour de son manager qui n’y comprend rien quand il veut accéder à l’information sur une affaire en cours.
Comment résoudre cette situation ?
- Structurez votre CRM autour des étapes du processus de vente que vous avez établi.
- Rendez vos affaires « auditables » c’est-à-dire qu’il faut fournir des documents/emails/enregistrements concrets pour justifier qu’une affaire passe d’une étape à une autre.
- Fournissez les « 10 commandements du CRM » à votre équipe. Formalisez les règles les plus importantes à respecter et faites s’engager l’équipe à le faire.
6. Une philosophie orientée client
Lorsque l’on veut vendre avec succès, il faut paradoxalement moins penser à sa propre vente qu’à « l’achat » de son client.
Vous en conviendrez, on parle bien ici de la même chose : la transaction entre un vendeur et un acheteur.
En pensant « achat » et non « vente » on est plus à même d’apporter à son prospect ce dont il a besoin pour prendre sa décision, et donc acheter. Conséquence : vous aurez fait votre vente. Ce facteur de performance commerciale pèse plus lourd dans la balance qu’il n’y paraît.
Cet état d’esprit est d’ailleurs à l’origine d’une de mes méthodes de vente favorite : le Customer Centric Selling. Un article entier y a été consacré (Résumé du livre et grands principes), que vous pouvez consulter ici.
Comment résoudre cette situation ?
Là, il faut lire le livre, et bien comprendre une distinction majeure que je vous schématise ci-dessous.
Infographie comparative du vendeur classique face au vendeur Customer Centric
7. Une organisation solide
Comment vos commerciaux sont-ils organisés ?
Par zone ? Par industrie ? par secteur géographique ?
Ont-ils des comptes attitrés ? est-ce au premier arrivé, premier servi ?
Une équipe soudée et une organisation solide & claire pour booster les performance.
Je n’en ai aucune idée, mais si vous souhaitez obtenir des résultats il faut créer de la clarté à deux niveaux :
L’organisation au niveau de l’équipe.
- Quels sont les rôles et les responsabilités de chacun ?
- Qui décide ?
- Comment les territoires sont-ils répartis ? Qui le fait ?
- Quels sont nos temps forts de la semaine en tant qu’équipe ?
- Comment sommes-nous payés ?
- Avons-nous des bonus ? Comment sont-ils calculés ?
L’organisation individuelle des commerciaux
- Quand prospecte-t-il ?
- Combien de fois par semaine ?
- Quand faut-il être en rendez-vous ?
- Comment gérer les emails et les demande dans le même temps ?
- Et les réunion internes ?
8. Dernier facteur de réussite commerciale : Des outils et supports commerciaux qui font gagner du temps
Pour finir, et en lien avec les 7 points précédents, il faut bien assimiler qu’au final, comme tout être humain, le commercial suivra les comportements et créera des habitudes sur des actions qui lui seront les plus faciles pour lui.
La réussite commerciale des équipe passe aussi par l’utilisation d’outils, templates, modèles… qui vont leur faire gagner un temps précieux.
Que ce soit pour changer une méthode, être plus rapide sur une tâche ou obtenir de meilleurs résultats, la manière de réaliser les choses qui va compter autant que ladite chose. Parfois une nouvelle méthode permet d’obtenir de meilleurs résultats que celle en place. Vous souhaitez donc opérer un changement dans l’équipe. Le problème, c’est que ce changement « coûte » aux collaborateurs. SAUF si ce changement améliore réellement leur vie. C’est exactement à cela que servent les outils, qui représentent à eux seuls un facteur de performance et de réussite commerciale à part entière. Autrement dit : rendez la méthode B plus facile que la méthode A et les commerciaux n’auront pas de mal à passer à la méthode B. Comment faire cela ? Créez des outils, des méthodes, des présentations qui automatisent ou rendent facile tout ou partie de leur processus. Exemple : Un modèle d’email de prospection à remplir, un Powerpoint de résumé de rendez-vous pré-rempli et très élégant, une présentation écrite et facile à lire du quotidien d’un certain type (persona) de client à consulter avant un rendez-vous… Consultez ici notre Top 10 des supports de vente pour aider les commerciaux à vendre plus.
Conclusion sur les 8 facteurs de réussite commerciale
On voit bien ici que la maîtrise de LA méthode de vente est loin d’être le seul facteur de performance commerciale à travailler.
C’est souvent là-dessus que les efforts sont déployés alors qu’il existe des gisements de progrès bien plus importants à effectuer. La preuve : combien de dirigeants non-formés à la vente se retrouvent bien souvent les meilleurs vendeurs de leur petite équipe ? Ils ont des choses que les commerciaux à la technique bien aiguisée n’ont pas.
Mettre en avant les différents leviers de la performance commerciale est essentiel si l’on veut s’améliorer. En vous donnant la « carte », le champ des possibles, cela vous donne le pouvoir de faire une première évaluation. Où en suis-je sur chacun de ces 8 leviers ?
Comment puis-je aider mes commerciaux à avancer ?
Mon conseil :
Dans la plupart des entreprises que j’accompagne, les 3 plus gros freins à l’accélération commerciale sont :
- La mauvaise connaissance des prospects (Customer Knowledge)
- L’absence de processus de vente clairement défini.
- L’absence de formation continue (TOUTE l’année) des commerciaux
Il peut arriver qu’on pointe du doigt les commerciaux en se disant : “S’il ne vendent pas beaucoup c’est qu’ils ne sont pas compétents”. Peut-être, mais pas certainement.
Première question à vous poser : qu’est-ce qu’un commercial compétent ?
Ma réponse : probablement celui qui a développé les 8 points de cet article en profondeur.
Deuxième question : que fais-je en tant que dirigeant/manager, pour aider mes commerciaux à atteindre le niveau escompté et à y rester ? Ai-je documenté une méthode de base ? Est-ce que je propose des formations toute l’année ? Comment puis-je les aider à mieux connaître le quotidien de nos clients ?
Je sais qu’il serait rassurant que je vous dise : « Si votre commercial utilise ces mots plutôt que ceux-là, il fera plus de vente ». Mais la réalité est bien plus complexe et vous ne devriez pas écouter ceux qui prétendent le contraire.
Loin de moi l’idée de dire que ça n’a pas d’effet, mais je me dois de vous donner plus que des ficelles car vous cherchez sans doute de quoi obtenir de meilleurs résultats. C’est toute une approche qu’il faut avoir. Isoler des éléments n’est pas toujours la meilleure solution.
Vous disposez maintenant de nombreuses pistes pour faire jouer en votre faveur les différents facteurs de réussite commerciale de votre équipe. Si la théorie vous semble claire mais que son application demeure un obstacle, n’hésitez pas à nous écrire ou nous solliciter, car nous sommes doués aussi pour mettre les mains dans le cambouis 😉
Que les ventes soient avec vous !
Quentin
Vous souhaitez aller plus loin et progresser avec votre équipe ? 👍
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