Customer Centric Selling
Résumé du livre, avantages et limites de la méthode
Customer Centric Selling est une méthode de vente née en 2003.
Bien que les années 2000 nous semblent déjà bien loin, c’est une méthode très moderne qui est pour moi reste l’une des plus abouties du moment. (Sommaire interactif de l’article plus bas)
Parmi les plus connues sur le marché actuellement (Spin Selling, Challenger Sales, Solution Selling,…) Customer Centric Selling est la plus proche de ce que j’estime être une méthode performante ET intègre (c’est-à-dire respectueuse des prospects et de leurs attentes).
Est-ce pour autant la panacée ? Je ne pense pas.
La méthode de vente parfaite, nous sommes une myriade à la chercher. Il en existe autant qu’il existe de fromages en France : c’est dire s’il est compliqué de s’en sortir !
Dans ces propositions de méthodes qui nous sont faites, il y en a peu qui soient aussi complètes que celle que nous allons vous présenter dans cet article.
Vous l’aurez remarqué, Customer Centric Selling est une méthode de vente que j’affectionne particulièrement. Philosophiquement, c’est une approche professionnelle, honnête et qui met l’accent sur la compétence réelle des commerciaux et l’importance de mettre son client au cœur de la démarche.
Les erreurs du début
De nombreuses entreprises, en particulier dans les secteurs des hautes technologies, axent leurs efforts de vente sur les premiers utilisateurs. C’est une démarche logique, mais les clients du “early market” (early adopters) sont une minorité du marché et la manière dont ils achètent est très différente de celle du grand public.
Aussi, si vous avez connu vos premiers succès rapidement et que vous pensez avoir “craqué” le code de la vente, comprenez que savoir vendre aux “early adopters” ne veut pas dire savoir vendre au marché.
Pour savoir vendre à la majorité du marché (partie verte), les entreprises doivent être beaucoup plus à l’écoute de leur public. Au lieu de construire des messages de vente autour des produits, elles doivent construire leurs communications commerciales et leur processus de vente autour des besoins et des préférences des clients. En effet, les prospects du marché principal (partie verte du graphique) n’ont pas la même capacité à se projeter dans les usages de vos solutions : il y a besoin de bien plus de pédagogie et de capacité à se mettre à la place du client pour vendre.
Le customer centric selling permet de dépasser le “GOUFFRE” entre le early market (bleu) et le mainstream market (vert). C’est ce qui en fait une méthode de vente très intéressante en B2B, en particulier sur de la vente de solutions complexes et de logiciels.
Pour vous apporter plus de clarté, nous avons décidé de vous faire un article sur le Customer Centric Selling (CCS). Ce dernier contiendra une présentation de la philosophie du CCS, un résumé exhaustif et une critique objective de l’ouvrage en troisième partie.
C’est parti !
Sommaire
Définition du Customer Centric Selling
Une méthode orientée client
La base du Customer Centric Selling est que le processus de vente est organisé autour du client.
Vos efforts en vente et en marketing seront plus fructueux si vous adoptez une approche commerciale centrée sur le client.
Dans l’entreprise, le Customer Centric Selling peut aider plusieurs types de personnes :
1. Les commerciaux
Le Customer Centric Selling partage aux commerciaux une philosophie de vente qui les aide à adopter des comportements sains et gagnants en vente. Cette méthode permet d’aider les commerciaux à comprendre comment aider des prospects/acheteurs à évaluer leurs situations et leurs problèmes AVANT d’aborder la question de votre offre.
2. Le marketing
Le Customer Centric Selling aide les managers marketing à définir et créer leurs supports pour les commerciaux.
3. Les managers
Le Customer Centric Selling encourage les managers à gérer et développer les talents de leurs équipes, maîtriser le processus de vente, et construire un pipeline de qualité.
En bref
En termes simples, le Customer Centric Selling consiste à vendre en gardant le processus d’achat du client en tête.
Voici quelques conseils pour y parvenir efficacement :
– Pensez à ce que veulent vos prospects car ils ne se soucient pas de ce que vous voulez VOUS.
– Souvenez-vous que vos prospects ne se soucient pas de vos objectifs de revenus, de vos marges bénéficiaires ou de vos problèmes de stocks. Vos prospects se soucient de leurs problèmes et de ce qu’ils veulent.
– Positionnez toujours votre produit ou votre offre en fonction de ce que veut le client et de la façon dont votre produit résout son problème.
– Plus vous pouvez utiliser “vous” et “votre” au lieu de “notre” et “nous”, mieux vous vous en sortirez dans vos communications avec les clients.
Les 8 principes fondateurs du Customer Centric Selling
Le Customer Centric Selling s’appuie sur 8 préceptes plutôt iconoclastes au moment de l’écriture de l’ouvrage (2003). Nous aborderons les quatre premiers dans ce paragraphe.
1. Les conversations sont plus efficaces que les présentations.
Qui ne s’est jamais été ennuyé devant une présentation Powerpoint sans interaction ? Un long monologue clairsemé d’images “corporate” un peu basiques.
Il en va de même avec les “pitchs commerciaux” que la plupart des vendeurs en B2B s’évertuent à réciter à leurs prospects. Vos prospects sont bien plus intéressés par le fait de pouvoir instaurer un dialogue avec vous pour discuter de leurs problèmes que par une présentation impersonnelle.
2. Les questions sont plus efficaces que les opinions
Dans le Customer Centric Selling, le but n’est pas d’imposer votre vision des choses à votre client, ou même de le convaincre. En effet, il est bien plus intéressant d’amener vos clients à ces mêmes conclusions par le biais de questions.
Prenons un exemple : votre entreprise vend des infrastructures pour optimiser les rendements agricoles d’une exploitation. Si vous rencontrez un agriculteur dont le système d’irrigation est trop rudimentaire, une question comme “vous serait-il utile de disposer d’un système permettant de conserver l’excès d’eau utilisé une nuit pour qu’il soit utilisé le jour d’après?” peut-être plus intéressant.
3. Les solutions sont plus importantes que les relations
Vous avez tous déjà rencontré au cours de votre vie un vendeur qui a essayé de se rapprocher de vous (trop artificiellement) de façon à mieux vous vendre. Sourires permanents, rires forcés, autant de combines connues qui n’ont pas des résultats exceptionnels.
À l’inverse, le Customer Centric Selling met l’accent sur la présentation de votre solution de telle sorte à ce que son utilité soit limpide. La force d’une solution permet de se passer des soubresauts et pirouettes visant à séduire les clients.
4. Mieux vaut cibler les décisionnaires que les utilisateurs
Imaginons que vous vendez des logiciels informatiques en B2B visant à optimiser le travail des développeurs. “Je vais cibler en premier les équipes IT”, me direz-vous. C’est là que vous faites erreur, ce n’est pas comme ça qu’il faut raisonner ! Rendez toujours prioritaire la capacité de votre prospect à décider ou non d’acheter votre solution au nom de son entreprise !
Pour en savoir plus sur les décideurs en vente B2B, je vous recommande fortement la lecture de cet article : Les 5 rôles de décisionnaire en vente B2B.
5. Les usages sont plus importants que les caractéristiques
Lors de la présentation de leur produit, la majorité des commerciaux aura tendance à énumérer sa liste de caractéristiques. Le produit a ceci, cela, et aussi ça …
Si vous ne vous y connaissez pas spécialement, vous avez sans doute déjà vécu la désagréable expérience qu’est celle de la présentation d’un ordinateur par un vendeur de grande surface. “Carte graphique dédiée avec 2Go de mémoire, écran 300 nits…” Ce procédé est contre-productif dans une optique de vente.
Mieux vaut décrire ce que le client POURRA faire grâce à votre produit.
Le client se fiche de la liste des boutons que vous avez ajouté à votre logiciel.
Il veut savoir comment cela va lui servir au quotidien et le problème que cela va régler. Il faut faire la différence entre caractéristiques et usage.
Pour bien cerner la différence entre caractéristiques et usage, je vous recommande la lecture de notre article sur la méthode CAB.
6. Gagner un deal est plus important qu’avoir l’air occupé
Ce constat est particulièrement édifiant. Dans nombre d’entreprises, une des sources de satisfaction – ou de fierté – des employés est de toujours “être occupé” ou du moins, le paraître au travail. Pourtant, il n’y a pas de causalité directe entre le fait de paraître occupé et de gagner des deals. Mieux vaut se concentrer sur un nombre restreint de clients plus intéressants que s’éparpiller.
Les commerciaux cherchent à tout prix à avoir un pipeline le plus impressionnants possible et tentent TOUT pour gagner des affaires. Ils s’accrochent à elle sans relâche alors qu’ils ont des signes qu’il vaudrait mieux abandonner. Qu’adviendrait-il du montant de leur pipe ? Que dirait leur manager ?
Ce type de comportement amène à ne pas savoir éliminer / perdre des affaires rapidement et occupent artificiellement des commerciaux qui ne signeront jamais ces affaires.
Dommage !
7. L’emploi du temps de l’acheteur est prioritaire au vôtre
Vous êtes commercial dans une PME. Votre manager vous rappelle que vous êtes en fin de trimestre, et qu’il serait bienvenu de signer des contrats à très court terme pour atteindre les objectifs donnés. Mauvaise idée. En vous pressant, vous presseriez l’acheteur, et passeriez à côté de deals gagnés à l’avance. Vous allez proposez des réduction pour tenter de convaincre le prospect et détruire votre marge alors que vous pourriez signer à bon prix, 1 semaine plus tard.
Acceptez de conclure plus tard.
8. “Acheter” bat “Vendre”
Cette remarque provient d’un constat que tout le monde peut faire. Les gens adorent “acheter”, mais détestent avoir l’impression qu’on tente de leur vendre des choses. Cette règle montre que dans le Customer Centric Selling, l’objectif est de donner toutes les armes au client pour qu’il puisse se lancer dans sa décision d’achat lui-même. Il doit sentir qu’il a le contrôle à tout moment
II. Résumé du livre Customer Centric Selling :
Chapitres 1 à 4 du livre
Les premiers chapitres du livre sont cruciaux, car ils constituent la base dans laquelle se déploie la philosophie du Customer Centric Selling. Voici les leçons que l’on peut en tirer
1. Rendre le pouvoir aux acheteurs
Le vendeur doit remettre le client au centre de son processus. 90% des entreprises n’intègrent pas le processus d’achat dans leurs techniques de ventes, alors qu’il est crucial.
Grâce à internet, les clients deviennent “actifs” et se renseignent sur les produits pour ne pas se sentir «bernés», le vendeur doit donc être un facilitateur et pas un imposeur de la vente
2. Internet est un allié des vendeurs comme des acheteurs
Avec les possibilités d’internet aujourd’hui le rapport en vendeurs et acheteurs a changé.
Les acheteurs utilisent les sites internet et autres pour décider en amont de leurs achats
3. Les opinions sont le carburant de l’entreprise
Les sales doivent prendre beaucoup de décisions. Leurs opinions ont donc une énorme influence dans la vie d’une entreprise. Cela est dû au fait qu’ils sont souvent livrés à eux-mêmes dans le processus de vente et la liaison avec le département marketing n’est pas bien assurée.
4. Souvent, il existe des problèmes dès l’embauche et la formation des recrues
Soit l’entreprise recrute des talents excellents sur le papier en vente mais ne passent pas assez de temps à les former ; soit il s’agit de “blank canvas” qu’ils veulent modeler et forment intensément mais mal.
5. Bien décrire son produit
Les caractéristiques techniques du produit n’intéressent pas les acheteurs et peuvent même les effrayer. Il faut parler des usages du produit pour le vendre, le décrire avec des verbes et non pas des noms. Cela doit être une discussion et non pas un pitch en boucle.
Chapitres 5 à 8 de la méthode CSS
C’est au milieu du livre que sont énoncés les 13 lois du “Vendeur CCS”. Les voici :
- Pas de prospect sans objectif
- Les messages « prêts à l’emploi » doivent être adaptés
- Visez le plus haut possible dans la hiérarchie de l’entreprise cliente
- Sincérité et compétence : les qualités d’un vendeur
- Tel un médecin, auscultez avant de diagnostiquez
- Être support de la réflexion d’achat
- Seul l’acheteur qualifie l’offre de « solution »
- Instaurer une réciprocité dans les échanges
- Jouer sur les émotions
- Attendre le bon prospect
- On remarque rapidement une personne pas vraiment intéressée
- Vendre à ceux qui ont les moyens d’acheter
- Ne pas tomber dans le piège à différenciation avec votre concurrence
Puis, les chapitres suivants continuent d’approfondir la philosophie Customer Centric Selling en proposant de nouveaux enseignements :
1. Définir un processus de vente
Il s’agit d’un ensemble défini d’activités répétables et interdépendantes, allant de la sensibilisation au marché au service à la clientèle, qui permet de communiquer les progrès réalisés à ce jour à d’autres personnes au sein de l’entreprise.
Consultez notre guide détaillé du processus de vente performant.
2. La frontière entre le département commercial et le département marketing
Cette frontière doit être poreuse, ils doivent travailler main dans la main avec des process bien définis. Le marketing doit effectuer un travail préliminaire aux ventes, en ayant la main sur la création de contenu.
Un conseil supplémentaire donné dans le Customer Centric Selling est de se focaliser sur deux outils :
- Le web pour aider le marketing;
- Un CRM performant
Derniers chapitres
1. Préférer un marketing qui insiste sur les usages faits de votre produit par les clients.
La particularité d’une approche customer centric est qu’elle a recourt aux verbes bien plus qu’au noms, exhibant la préférence pour les usages plutôt que pour les caractéristiques.
Cette technique permet notamment d’harmoniser les performances des sales.
De plus, elle permet au CEO de dormir sur ses deux oreilles: chaque commercial sera animé par la même mission au lieu de présenter sa compréhension personnelle du produit.
2. Le marketing a aussi un rôle dans la création de la demande (prospection)
Vos équipes se doivent d’agir proactivement sur la demande. En effet, elles doivent faire prendre conscience aux prospects de la situation qu’il vivent et leur faire comprendre en quoi votre solution pourrait les aider.
3. La prospection, la partie la plus difficile de la vie d’un commercial
Voici deux exemples de courts pitchs de démarchage téléphonique détaillés dans le livre. D’après vous, lequel est le plus efficace ?
“Ici Mike Kenney de Acme Heating. Comment allez-vous ce soir ? (brève pause) Acme est fière de sa réputation exceptionnelle de service à la clientèle. Nous offrons une gamme complète de fours et nous serions heureux d’avoir l’occasion de passer environ 30 minutes à discuter de vos besoins en chauffage. Nous serons dans votre région mercredi soir. 19h00 ou 20h00 vous conviendrait-il ?”
“Ici Mike Kenney de Acme Heating. Nous travaillons avec les propriétaires de Park View Estates depuis 1979. Une préoccupation commune des personnes qui achètent des maisons anciennes est le coût élevé du chauffage. J’ai aidé mes clients à réduire les coûts énergétiques et je serais heureux de discuter avec vous de certaines approches.”
La prospection outbound, qu’elle soit faite par téléphone ou par email, suit les mêmes règles. Si vous avez du mal à trouver la solution, je vous recommande notre livre sur la prospection email.
III. Avantages et limites du Customer Centric Selling
Les avantages du Customer Centric Selling
D’abord, le Customer Centric Selling replace le client au coeur des préoccupations. Ce mouvement a été initié par le SPIN Selling, (lire ici notre article sur le SPIN Selling). En effet, dans la méthode de vente traditionnelle développée à partir des années 1960 au Etats-Unis, la priorité était accordée aux closing techniques et à la qualité des “pitchs” commerciaux bien ficelés. Or ce ne sont pas des éléments qui amènent un prospect à comprendre l’intérêt de votre solution pour lui. S’il ne comprend pas, il n’achète pas. C’est aussi simple que ça.
Deuxième avantage, il met en avance la formalisation du processus de vente. On vous en a déjà parlé dans notre guide incontournable de performance commerciale en B2B. La formalisation du processus de vente est une nécessité en entreprise. Elle permet d’harmoniser à la hausse les performances des membres de vos équipes sales.
Troisième point, le Customer Centric Selling aborde la question de la coordination entre les départements Sales et Marketing (ce que l’on appelle le SLA, en anglais.) Celle-ci est trop souvent délaissée. Au contraire, on constate régulièrement qu’il existe une certaine forme de rivalité entre ces deux pôles. C’est absurde ! Une répartition précise des tâches et une communication fluide entre les deux services est vectrice d’externalités positives pour vos performances commerciales.
Limites du Customer Centric Selling
La principale limite du Customer Centric Selling réside dans le fait que cette méthode est ancrée dans la culture américaine. Les Etats-Unis sont le pays où le rapport à la vente est le plus décomplexé au monde. Les “guides conversationnels” du livre Customer Centric Selling exhibent cette particularité. Il n’est donc pas possible de reproduire certains schémas décrits dans le livre dans un pays comme la France. Dès lors, c’est davantage la philosophie globale de l’ouvrage qu’il est important de saisir plutôt que les courtes “catch phrases” qui sont proposées pour guider un entretien téléphonique par exemple.
Deuxièmement, la maigre part laissée à la prospection est regrettable. On ne le répètera jamais assez : la prospection est le nerf de la guerre en performance commerciale. C’est par ce levier que vous allez concentrer votre temps sur les clients les plus intéressants, et les convertir.
Ces derniers mois, nous avons justement travaillé sur un guide exhaustif de la prospection email. Si la prospection est votre bête noir, ce livre vous permet de trouver vos premiers clients en moins de deux semaines 😉
Méthode Customer Centric Selling : Conclusion
Ce livre est riche et bien écrit. Comme beaucoup de livres du genre, il a tendance à paraphraser beaucoup de ses propres concepts.
Pour vous éviter une lecture parfois répétitive, je vous propose 4 points à retenir.
Les 4 choses à retenir de ce livre :
- Les 8 principes du Customer Centric Selling
- Les 13 lois du commercial “customer-centric”
- Les prospects veulent être autonomes et faire leur propre choix, ils attendent de vous de les y aider
- La prospection Outbound permet d’être en pôle position dans l’esprit du prospect
Comme pour toute bonne méthode, la lecture d’un résumé ne vous permettra pas de la mettre en place correctement. Si vous y songez, je vous recommande fortement la lecture complète de l’ouvrage disponible ici (nous ne gagnons pas d’argent sur ce lien Amazon 😉
Pour finir je salue ici l’une des rares méthodes de vente qui forme des commerciaux honnêtes et compétents, qui seront appréciés par les prospects. Des valeur qui nous tiennent à coeur chez Meet Your Market 🙂
Bon développement de chiffre d’affaires !
Quentin
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