Performance commerciale B2B : Analyse McKinsey de 4 facteurs clés de succès
C’est n’est plus un secret, la performance commerciale B2B est LA clé d’une croissance organique réussie et plus rapide que le marché.
Dans un contexte toujours plus concurrentiel, qu’est-ce qui distingue les entreprises qui surperforment de celles qui semblent stagner ?
Pour répondre à cette question, nous avons décrypté le très intéressant article du cabinet de conseil McKinsey & Company qui a récolté des chiffres clés auprès de 2 500 entreprises B2B (By the numbers : what drives sales-growth outperformance, par Boudewijn Driedonks, Sinem Hostetter, et Ryan Paulowsky) pour vous aider à améliorer votre performance commerciale.
“La qualité, c’est la quantité assimilée” *. La nouvelle génération d’entreprises B2B les plus performantes semble mettre l’accent, non plus sur l’accumulation de nouvelles offres, mais sur la qualité de la réponse apportée aux besoins de leurs clients.
Le “vite et bien” est désormais remplacé par le “vite et mieux”. Évidemment, les tops performers connaissent les règles de base, les outils classiques. Ils les ont assimilés et les maîtrisent à la perfection. Mais surtout, ils vont au-delà, les dépassent et les améliorent.
Les chiffres de cette étude mettent en avant une vision de la performance commerciale B2B articulée autour de 4 piliers :
- Les données : l’utilisation fine et approfondie de l’historique des données et des chiffres peut permettre aux ventes d’augmenter de 2 à 5%.
- L’agilité organisationnelle : la flexibilité et l’adaptabilité organisationnelles des équipes de vente entraîne une hausse des ventes de 5 à 10%.
- Les talents : la formation sur-mesure et en continu des talents peut décupler la productivité de 10 à 20%.
- La technologie : la maîtrise et l’efficacité des outils technologiques sont des facteurs bien connus de croissance et d’innovation permanentes.
Dans le monde actuel, il faut être capable de s’adapter, d’évoluer vite. C’est en s’attaquant à ces leviers d’action indispensables que les entreprises leaders amélioreront leur croissance de manière significative.
Le schéma ci-dessous résume les 4 piliers de performance commerciale proposés par McKinsey, et les moyens qu’utilisent les tops performers pour les améliorer.
© Schéma extrait de l’article McKinsey & Company
* Léon-Paul Fargue
Analysons donc ensemble plus en détail chacune de ces clés de succès.
Sommaire
Clé n°1 : Les données :
L’importance de l’analytics dans la performance commerciale B2B
Pour assurer la réussite commerciale de son entreprise, il faut savoir prendre du recul, avec objectivité. Ainsi, l’analyse de vos données, qu’elles soient digitales (informations récupérées via les réseaux sociaux, les campagnes d’email ou les visites sur votre site…), récoltées lors d’interactions avec vos clients, ou lors d’études statistiques, est essentielle.
Ces données représentent tout l’historique de votre activité, les précédents qui vont vous permettre de mieux performer à l’avenir (paniers moyens, taux de transformation, durée d’un cycle de vente, nombre de rendez-vous…)
Mais encore faut-il savoir extraire l’information utile de ce volume exponentiel de données. Toute entreprise doit savoir évaluer ses critères de base, par exemple le prix de son produit ou de son service. Mais les meilleurs performers vont savoir utiliser cette intelligence avec beaucoup plus de finesse. Ainsi, après la découverte et la récolte d’informations, il faut chercher à aller plus loin. L’objectif est d’interpréter ces données afin d’obtenir des prédictions les plus précises possible.
Faire parler les chiffres et puiser dans l’historique des données pour améliorer ses ventes
Centraliser les données afin de pouvoir les interpréter de manière efficace et subtile devient donc indispensable.
🌟 Ainsi, 81% des entreprises les plus performantes commercialement investissent dans la mise en place d’un Analytics Center of Excellence (contre 68% pour les autres, soit 19% de plus).
Un Center of Excellence, rassemble au sein d’un même programme, ou d’une même équipe, des experts de différents départements (marketing, ventes, IT, finances, produit…) afin d’étudier l’historique des précédents dans le cadre d’une vision commune globale. “A CoE is a physical or virtual center of knowledge concentrating existing expertise and resources in a discipline or capability to attain and sustain world-class performance and value.” – Gartner (vous pouvez retrouver l’analyse de Gartner dans leur article What makes a marketing Center of Excellence)
La création d’une telle équipe structurée est un choix stratégique qui assure l’exploitation la plus efficace possible des données récoltées. Cela permet une meilleure interprétation des données, une ligne commune pour toute l’entreprise, et des informations affinées. Vos vendeurs pourront ainsi booster leurs performances. En effet, ce hub d’analyse augmente leur confiance dans ces données disponibles. Ils connaîtront mieux leur marché, leurs clients et leurs attentes, et les cycles de ventes seront réduits.
🌟 Les entreprises compilant leurs données au sein d’un “Center of Excellence” auront 1.4x plus de chances de faire partie des top performers.
Notre avis sur la question :
Il faut garder en tête qu’un tel hub ne sera bien sûr pas le même selon la taille de votre entreprise. Il doit s’adapter à votre organisation et votre corps de métier. De même, tout le monde n’a pas forcément les ressources nécessaires pour avoir une équipe dédiée à l’analytics. C’est pourquoi il est important de se faire son propre pareto. Il n’est pas rare que seuls 20% des analytics éclairent 80% des décisions commerciales.
Aller au-delà des enjeux principaux pour augmenter sa performance commerciale B2B
Même en se concentrant sur les 20% des données les plus utiles, la granularité de plus en plus fine de l’analyse de ces données est une des clés de succès.
Les tops performers maîtrisent bien sûr les enjeux primaires, les données nécessaires à une compétitivité de base comme le prix, le coût cible idéal… Mais par l’envie de performer, ils affinent ensuite leur approche et vont obtenir de nouvelles données plus pointues, récoltées à l’échelle beaucoup plus précise de chaque vente, de chaque client.
Cette finesse d’information, leur permet de se différencier des leurs concurrents, en apportant une réponse toujours plus pointue et pertinente aux besoins de leurs clients.
Plus de ⅔ des top performers récoltent et utilisent des données à l’échelle de deal, de compte, de client uniques et spécifiques (contre seulement ½ des autres entreprises).
Notre avis sur ce point :
Quand on réfléchit à la question d’un point de vue pragmatique et opérationnel, la suranalyse n’est pas forcément efficace. En effet, elle peut tuer la proactivité et ralentir les décisions qui se basent sur trop de facteurs. Cela peut donc amener un niveau de complexité qu’il n’est plus possible de gérer. Fuyez les analyses qui demandent trop de nuances et n’amènent pas à des évidences
Clé n°2 : L’agilité organisationnelle :
L’excellence commerciale passe par une flexibilité organisationnelle
Les chiffres révèlent qu’adapter son organisation afin de mieux répondre aux besoins de ses clients pourrait augmenter les ventes de 5 à 10%.
Par quoi cela passe-t-il ?
Par la mise en place d’une plus grande agilité : la fameuse “méthode agile” utilisée au début des années 2000 pour la création de logiciels (notamment les SaaS) s’applique maintenant à tous les domaines. Grâce à une organisation horizontale, les équipes de différents pôles opérationnels collaborent étroitement : à la réflexion globale, la mise en place de process communs et à l’innovation générale… Cette coopération améliore donc la communication, et augmente la productivité des équipes. Les décisions sont prises plus rapidement et les problèmes résolus plus vite. Les cycles de vente sont réduits, leur itération aussi.
Il s’agit par exemple, comme évoqué en point 1 de notre article sur les indicateurs de performance commerciale, du travail main dans la main de vos équipes de vente avec votre équipe marketing afin d’améliorer le traitement des leads qualifiés et le taux de conversion des “MQL” en “SQL”.
Une fois cela mis en place, les entreprises qui surperforment vont, elles, encore plus loin dans leur flexibilité.
Une organisation horizontale et une discipline opérationnelle au service des clients
Les top performers B2B cherchent à répondre le plus rapidement possible aux besoins de leurs clients. Et pour cela, ils vont utiliser les données récoltées auprès de leurs clients comme guide pour adapter leur ligne stratégique et leurs produits. Ils utilisent la stratégie appelée outside-in : leur attention est tournée vers l’expérience et les retours de leurs clients pour améliorer leur offre et, par là, leurs résultats.
La posture commerciale de consultative selling ou encore spin selling utilise d’ailleurs ce principe : partir de la situation actuelle de votre client et des instisfactions / problèmes /objectifs qu’elle génèrent pour construire une solution globale qui leur permette de changer d’état et de se retrouver dans la situation désirée.
A l’inverse, une stratégie inside-out les amènerait à se demander d’abord ce qu’ils ont comme ressources internes, et se préoccuper en premier lieu de leurs propres objectifs. Si ces stratégies visent toutes deux la création de valeur et le succès commercial, il est important de noter que celle qui remet le client au cœur de la vente semble avoir pris le dessus.
Les entreprises les plus efficaces et agressives pour répondre rapidement et précisément aux besoins de leurs clients ont 1.5x plus de chance de surperformer.
Notre avis :
C’est un plaisir de constater que même les chiffres aident à faire tomber les clichés. Il est grand temps de remettre en question l’image d’Epinal du bon commercial dans la tête des Français. Ce dernier ne travaille plus dans le seul but de faire des économies d’échelle, et de convaincre à tout prix son interlocuteur de son propre discours, sans jamais l’écouter. L’organisation horizontale évoquée précédemment aide les vendeurs à ajuster leur discours. Les différents départements collaborent, étudient précisément les données récoltées afin de mieux comprendre leurs envies et leurs besoins, permettant ainsi aux équipes de vente d’arriver avec la solution optimale.
La vitesse de mise à jour des opportunités et la repriorisation des comptes
Dans la continuité d’une flexibilité toujours plus grande, les performances commerciales semblent être boostées par des bilans plus fréquents. Les entreprises B2B ont pour habitude de reprioriser leurs comptes annuellement. Mais 25% de celles qui surperforment réajustent leurs comptes de manière mensuelle.
Ce remaniement constant des opportunités leur permet une grande souplesse et adaptabilité. Les ressources pourront être allouées plus efficacement, là où elles sont le plus nécessaires à un instant T, et permettre ainsi une réduction de la durée du cycle de vente.
Un exemple concret : Lors d’une repriorisation mensuelle, le commercial décide de mettre fin à une affaire en cours car celle-ci ne semble pas de grande qualité (selon des critères défini en interne), il libère du temps pour être plus réactif sur d’autres affaires plus sérieuses, et en prospecter de nouvelles. La décision de mettre à jour le statut de cette opportunité commerciale a été gagnante !
🌟 Les top performer repriorisent leurs comptes en moyenne 47% plus souvent que les entreprises qui sous-performent.
Il est bien sûr très important que les règles de repriorisation des comptes soient basées sur des critères objectifs, pertinents, et communs à tous les commerciaux. Je vois souvent des équipes changer de priorités sur un “feeling” commercial ou d’autres par préférences personnelles sans rien de concret pour appuyer leur décision. Ce mode opératoire est à éviter dans une organisation commerciale performante. Ainsi, l’analytics et les données objectives évoquées plus tôt, seront essentielles pour ces mises à jour.
Une communication multicanal adaptée à ses typologies de clients comme facteur de performance commerciale B2B
L’évolution des canaux de communication entre vendeurs et acheteurs a été accélérée par la pandémie de Covid-19. Et les chiffres suivent :
80% des décideurs et acheteurs B2B confirment que la communication multicanale est plus efficace que les méthodes traditionnelles.
La communication multicanale donne lieu à des ventes en face à face, toujours bien sûr, mais aussi via vidéo-conférence, chat, email, marketplace digitales… et cela même pour les ventes B2B, et pour toutes les étapes de la vente.
Ce n’est plus un secret, le monde se digitalise, les ventes aussi. Et cela ne se limite plus aux seuls emails. Une enquête menée en novembre 2021 par Mckinsey & Company auprès des décideurs de centaines d’entreprises B2B ont fait ressortir des chiffres intéressants :
- 94% d’entre eux affirment que la réalité post-Covid, normalisant les achats en face-à-face, à distance, et en ligne, est plus efficace que la situation pré-2020,
- Les clients B2B utilisent désormais plus de 10 canaux de communications avec leurs fournisseurs (contre 5 en 2016)
- Les acheteurs sont prêts à dépenser plus qu’avant pour des achats à distance ou en ligne : 35% d’entre eux se disent prêts à dépenser 500.000$ ou plus en une seule transaction (une augmentation de 27% par rapport à février 2021).
Nous vous conseillons d’écouter vos interlocuteurs. Les retours d’expériences de vos clients vous permettront de faire ressortir leurs préférences, et de vous concentrer sur les quelques canaux les plus efficaces pour votre secteur d’activité.
Clé n°3 : Les talents :
La formation de ses talents au service des performances commerciales B2B de l’entreprise
On ne le dira jamais assez, “il faut cultiver ses talents”. Une équipe de vente sans bons vendeurs n’est rien, une équipe de vente aux vendeurs malheureux n’est pas grand chose non plus. Le développement des sciences comportementales et son application récente au monde de l’entreprise permet de mieux comprendre les besoins de ses talents. Et les analytics et les données permettent de proposer des programmes de formations adaptés à ces besoins.
C’est pourquoi les entreprises B2B aux meilleures performances commerciales mettent en place :
- des coaching sur-mesure,
- et des formations en continu,
pour des résultats impressionnants, avec une amélioration de 10 à 20% de la productivité des équipes.
Former ses top managers à prendre soin de leurs collaborateurs
Il n’est pas rare de voir les meilleurs vendeurs B2B devenir rapidement managers, pour récompenser leurs efforts commerciaux. Mais il ne faut jamais oublier de former ces nouveaux managers. Leur nouveau rôle n’est plus de vendre, ou en tout cas il ne s’agit plus que de ça. Désormais ils doivent prendre soin de la nouvelle génération. De top performer, ils passent top managers, et aujourd’hui, cela signifie “top coach”.
Les entreprises où les directeurs commerciaux passent plus de 50% de leur temps à coacher leurs équipes de vente ont 1.4x plus de chance d’être des top performers.
Ce temps investi engendre un cercle vertueux, l’attention portée à l’évolution des collaborateurs et leur apprentissage –> engendre une envie de mieux faire –> qui engrange de meilleurs résultats –> et permet d’atteindre l’excellence commerciale.
Le coaching c’est donc indispensable ! On le répète, car nous l’évoquions déjà dans cet article, où vous trouverez des exemples de sessions de coaching que vos managers pourront proposer à leurs équipes. On vous recommande a minima une session de 1 heure par semaine, avec des exercices pratiques, et surtout de ne jamais y déroger. Par ailleurs, il est important également de suivre ces sessions avec des rapports et des analytics, afin de pouvoir ensuite les analyser et ajuster les directives en fonction des collaborateurs.
Ce qui nous amène à notre 2e point :
Former ses vendeurs dans leur individualité et en continu
Au-delà du coaching interne, il est important de proposer à ses équipes commerciales des opportunités de formation sur-mesure et en continu. Les top performers l’ont bien compris, et sont en recherche perpétuelle de programmes de formation adaptés et innovants.
Les chiffres font ressortir un élément clé : une formation sur-mesure et en continu, adaptée à l’individualité de chacun. Chaque vendeur a ses qualités propres, ses axes d’amélioration, sa courbe d’apprentissage. Tout cela lui est unique. C’est pourquoi sa formation doit elle aussi être unique, lui ressembler, s’adapter à tous ces éléments. Afin de réellement lui permettre de progresser et de déployer de nouvelles compétences pour augmenter ses ventes.
🌟 Les entreprises B2B qui surperforment proposent 57% plus que les autres des programmes de formation sur-mesure et ont 1.3x plus de chances d’obtenir de meilleures performances commerciales.
Et si, par exemple, vous vendez du SaaS, nous vous aidons d’ailleurs ici à choisir les meilleures formations pour vos équipes !
Ou mieux encore ! Vous pouvez retrouver ici l’offre de coaching par MYM pour accompagner votre équipe commerciale au mieux et booster ses performances !
Clé n°4 : La technologie :
La nécessité de la technologie et des enablers dans la performance commerciale B2B
Nous l’évoquions précédemment dans cet article sur la performance commerciale B2B, le CRM et les outils de suivi sont devenus incontournables à tout processus de vente. La technologie se met au service des équipes pour leur assurer une visibilité et une lisibilité plus grande de leur marché, de leurs deals, de leur croissance…
Si ce point arrive tard dans l’étude, c’est qu’il vient recouper des éléments de chaque point abordé précédemment, et intervient dans chacun. Pas d’interprétation de données sans récolte de données. Pas d’agilité organisationnelle sans outils pour ajuster sa lecture du marché à un instant T. Pas de suivi en continu de l’évolution de ses talents sans outils.
La technologie est partout, et les tops performers ont développé des outils toujours plus performants et précis.
Des outils structurés et maîtrisés par les équipes
Nous le savons, en moyenne les commerciaux ne passent que 35% de leur temps à vendre ! Le reste du temps est dédié au sourcing des prospects, à la recherche et la prise de notes et à l’alimentation du CRM… Des tâches qui peuvent sembler rébarbatives, mais qui sont essentielles à chaque vente, et à la future croissance commerciale. Les tops performers l’ont bien compris : les bons outils font les bons résultats.
Le secret de polichinelle de la vente en B2B, c’est que la plupart des équipes commerciales ne tiennent pas à jour leur CRM. Outil peu intuitif, mode d’emploi nébuleux, disparité d’utilisations… Quelles que soient les raisons de cet abandon, les prévisions de CA ne sont plus fiables, l’outil devient alors inutile.
Un outil n’est utile qu’à partir du moment où il est structuré et utilisé, et bien utilisé, par les équipes.
Les entreprises les plus performantes utilisent leurs outils digitaux de manière 62% plus efficace que les autres.
Et elles travaillent dur à l’adoption des outils. En impliquant par exemple les équipes de vente dans la création et le développement des nouveaux outils, pour s’assurer que les principaux pain-points sont résolus. Après tout, qui est mieux placé que le vendeur pour expliquer à un développeur les éléments nécessaires à son suivi de ventes ?
Pour rejoindre les top performers nos principaux conseils sont les suivants :
- Structurez votre CRM autour des étapes de votre processus
- Rendez vos affaires « auditables » c’est-à-dire qu’il faut fournir des documents/emails/enregistrements concrets pour passer d’une étape à une autre.
- Fournissez les « 10 commandements du CRM » à votre équipe. Formalisez les règles les plus importantes à respecter, et faites que votre équipe s’y engage.
Et surtout, si vous êtes perdus dans les outils, n’hésitez pas à consulter nos conseils sur la liste des outils permettant d’améliorer l’efficacité des commerciaux pour qu’ils gagnent du temps et qu’ils développent leurs compétences.
Une information affinée grâce aux outils et aux données
Nous l’avons déjà évoqué au début de cet article, l’analyse des données et l’analytics sont indispensables. Les entreprises qui surperforment ont compris cela et investissent pour la plupart dans le développement d’enablers digitaux pour analyser plus efficacement leur historique de données.
Les entreprises B2B doivent s’adapter toujours plus au monde digital, et s’attaquer à des données de plus en plus précises.
Les top performers B2B investissent dans l’analyse de données actionnables comme les prix, les deal scoring, ainsi que dans des analytics leur permettant des prédictions sur les risques de churn (ou la perte de clientèle) et comment les éviter, ou les prochains achats potentiels de leurs clients.
Un investissement conséquent dans ces outils leur permet d’extraire des données de plus en plus intéressantes et précises, pour adapter leur stratégie et améliorer leur performance commerciale.
Conclusion sur ces 4 facteurs de performance commerciale B2B
Cet article du cabinet McKinsey & Company propose des axes de performance commerciale B2B à travailler qui offrent l’avantage d’être bien construits, donc simples à aborder.
Attention néanmoins à les appliquer avec discernement et en accord avec les ressources de l’entreprise, vous pouvez améliorer la performance commerciale globale de votre entreprise (i.e faire progresser votre chiffre d’affaires) à votre niveau, en fonction de votre point de départ. C’est cela qui compte !
Comprendre les fondamentaux et garder les choses simples, sur chacun de ces 4 axes fonctionnera pour la plupart des entreprises. Identifiez votre 20/80 et foncez !
Les entreprises B2B les plus performantes l’ont bien compris. Et leur maîtrise des outils, de la technologie et des données, digitales ou non, leur permettent deux choses. 1) D’instaurer une agilité organisationnelle pour toujours mieux répondre aux besoins de leurs clients, et 2) de cultiver leurs talents en interne, pour retenir les meilleurs commerciaux, et développer leurs compétences. Ils atteignent ainsi l’excellence commerciale et de meilleurs chiffres d’affaire.
Sources
- By the numbers : what drives sales-growth outperformance, par Boudewijn Driedonks, Sinem Hostetter, et Ryan Paulowsky – McKinsey & Company.
- What Makes a Marketing Center of Excellence? par Chris Pemberton – Gartner.
- B2B sales: Omnichannel everywhere, every time, par Liz Harrison, Candace Lun Plotkin, Steve Reis, et Jennifer Stanley – McKinsey & Company.
- The Value Of An ‘Outside-In’ Strategy, par Wendy Tanaka – Forbes
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