Performance commerciale :
8 clés concrètes pour BOOSTER vos résultats

Comment puis-je faire pour améliorer ma performance commerciale ?
Et finalement, c’est quoi la ” performance commerciale ” ? Comment la mesurer ?
Mon équipe est-elle performante ?

C’est un sujet qui déchaine les passions et qui occupe les nuits de bien des patrons, directeurs commerciaux jusqu’aux commerciaux eux-mêmes.

Pendant plus de 10 années, je me suis posé la questions moi aussi, et je continue aujourd’hui de le faire chaque jour avec mes clients qui ont tous une chose en commun : La volonté ferme de faire progresser leurs ventes

Introduction sur la performance commerciale

Commençons par des chiffres évocateurs :

Performance commerciale en grpahique

– 13% des commerciaux sont des « A-players » : les meilleurs vendeurs. Les stars de l’équipe. Ils dépassent régulièrement leurs objectifs.
– 67% des commerciaux produisent des résultats dits « moyens », c’est le milieu de tableau. Ils font +/- 10% de leurs objectifs annuels.
– Les 20% restant sont déjà (devraient?) probablement en train de réfléchir à leur prochain métier…
Source : Sales Benchmark Index Survey

Quand je pense au terrain, cela me fait sourire car il est en effet assez facile de constater cette tendance. Amusez-vous à faire le parallèle avec votre équipe, ce ne serait pas étonnant que vous répondiez à la même règle. 

Cette tendance est tout à fait normale et vous pouvez y faire quelque chose, mais attention à prendre le problème par le bon bout ! Un des écueils habituel est de tout mettre sur le dos des commerciaux :

“Si la performance commerciale n’est pas là, c’est que je n’ai pas les bons commerciaux.”

Dangereux raccourci que voilà

 

Commercial pointé du doigtCe n’est pas toujours les commerciaux qu’il faut pointer du doigt

Je sais que ça fait rêver : toute une équipe de superstars qui produit des résultats prévisibles à l’euro prêt, régulière, et rentable à souhait. Mais redescendons un peu sur terre…

En théorie, c’est très simple : si les commerciaux du « haut du panier » ont de meilleurs résultats que leurs confrères, c’est qu’ils s’y prennent autrement pour produire de la performance commerciale. En reproduisant ce qui crée la différence, on pourra obtenir les mêmes résultats avec les autres commerciaux. Un jeu d’enfant pensez-vous ? Pourtant, les dirigeants ou directeurs commerciaux avec lesquels je discute sont souvent frustrés de ne pas y parvenir. Bien que facile à concevoir, la mise en pratique est plus compliquée.

Les « A-players » resteront toujours des « A players », et vous n’aurez jamais une équipe composée exclusivement de ces oiseaux rares. En revanche, vous pouvez relever le niveau global de l’équipe.

Le but de cet article est de mettre en avant les 8 leviers pour vous y aider.

Meilleure performance commerciale = meilleure chiffre d’affaires = croissance !

C’est parti !

Sommaire : Performance commerciale

1.     La connaissance client

C’est probablement l’un de mes meilleurs conseils pour améliorer sa performance commerciale. POURQUOI ?
Parce que c’est celui sur lequel la plupart des entreprises ont la plus belle marge de progression.

Les commerciaux croient connaître leurs clients et avoir une expertise métier parce qu’on leur a donné quelques mots de vocabulaires et parcouru quelques cas d’usages, mais ce n’est pas le cas, et le client, lui, le sent…

Cette connaissance client est importante car c’est grâce à cela que vous allez vous différencier de vos concurrents (qui n’ont pas lu cet article 😉). Quand le produit ou le service présente peu de RÉELLES différenciation, c’est l’expérience d’achat du prospect qui fait la différence.

Performance commerciale via la connaissance clientLe client doit se sentir compris il veut parler à un expert

 

Messieurs les dirigeants, directeurs commerciaux, managers d’équipes : investissez temps et argent pour vous assurer que vos commerciaux connaissent VRAIMENT vos clients potentiels.

Quel est leur métier ? Quels sont les KPIs qu’ils manipulent tous les jours ? Quelles sont leurs priorités ? De qui dépendent-ils ? Quel est leur jargon ? Comment sont-ils évalués à la fin de l’année ? Quels problèmes PRÉCIS résolvez-vous pour eux ?

Vous devez tout savoir avec précision, profondeur, et discernement.

La bonne nouvelle, c’est que souvent, les dirigeants-fondateurs maîtrisent bien cet aspect. J’en parle d’ailleurs plus en détails dans cet article sur « l’effet fondateur ». Dès lors, il faut mettre en place des stratégies pour transmettre cette connaissance à son équipe sans pour autant que cela vous prenne beaucoup de temps.

💡Tips : Comment faire pour apporter à vos commerciaux plus de connaissance client ?

Invitez les clients dont vous êtes proches à parler de leur métier à vos commerciaux.
Dites-leur ce que vous voulez savoir, guidez-les pour rendre cette intervention la plus facile possible pour eux (les clients). En parallèle, briefez les commerciaux pour qu’ils préparent sérieusement leurs questions en amont.

En fin de d’intervention, l’un des commerciaux se verra confier la responsabilité de restituer l’échange dans un format digeste qui puisse profiter à tout le monde (notamment au nouveau que vous devez onboarder rapidement)

 

2.    La connaissance du produit

Ou plutôt : la connaissance produit en fonction du client.
La plupart des commerciaux sont capable de produire une démonstration de leur produit/service (et encore) mais combien savent vraiment adapter cette démonstration à leurs interlocuteurs ? Les exemples cités, les usages démontrés ?

Vous devez faire économiser à votre prospect tout effort de réflexion.

Tout doit sembler évident en vous écoutant.
Je dis souvent aux commerciaux cette phrase du livre américain “Building a StoryBrand” : « Dès que le client doit réfléchir, vous avez perdu ».

Si c’est à lui de trouver comment, dans son quotidien, il peut utiliser votre outil, vous avez deux solutions (voir schéma plus bas) :

  • Soit votre prospect fait partie des early adopters (13% de prospects), et vous aurez des chances de conclure la vente car il sera capable de trouver lui-même des usages intéressants pour lui.
  • Soit votre prospect fait partie de la majorité du marché et vous avez perdu la vente.

Comme le montre le schéma plus bas : La GROSSE partie du marché (Mainstream Market) a besoin qu’on lui explique comme il peut utiliser votre solution (même si cela vous parait ÉVIDENT).

C’est d’ailleurs ce qui explique que la réussite commerciale d’une entreprise dans ses premiers jours, ne présage ABSOLUMENT PAS de sa réussite dans le futur.

POURQUOI  ?
Car la manière de vendre au « Early Market » (partie bleue du schéma), n’est pas la même que celle du « Mainstream Market » (partie turquoise). Le passage de l’un à l’autre est périlleux !

Entre les deux, c’est le fameux GOUFFRE à franchir.

La vente est si différente que certaines entreprises ne parviennent jamais à opérer le changement et finissent par fermer boutique ou se faire dépasser par ceux qui auront su s’adapter avec des méthodes de vente adéquates. (L’article qui va vous aider à vendre au mainstream market est ici : Customer Centric Selling)

3.    Un processus de vente formalisé

Les commerciaux sont les meilleurs, ils savent tout sur tout…

Pourtant, certains obtiennent de meilleurs résultats que d’autres.
C’est bien qu’ils font les choses différemment non ?

Dans ce cas, pourquoi ne pas entraîner les autres à faire de même ?

Pourquoi ne pas standardiser votre méthode de vente afin que chacun ait accès à la méthode la plus efficace.

Collectivement, les commerciaux ont des « morceaux » de processus dans lesquels ils excellent. Ces fractions doivent être mise en commun, homogénéisées et formalisées pour être érigées en « règles », en « processus de vente ». Vous en faites une méthode en interne. Celle sur laquelle les commerciaux sont formés, celle qui marche le mieux.

Dans ce processus de vente, il faut être capable de détailler, étape par étape, l’ensemble des actions à prendre de la prospection à la signature du contrat.

Quels sont les cibles ? Comment les trouver ? Quel message écrire ? Comment l’envoyer facilement ? Combien de fois faut-il relancer ? Comment démarrer un rendez-vous ? Le finir ?

Plus cela est précis, mieux c’est, et, on le verra en points 4, 5 et 8, il faudra aussi aider les commerciaux à respecter le processus d’une manière la plus simple possible.

4.   De vraies méthodes de vente (& des formations)

On l’a dit en introduction, on ne peut PAS tout résumer à la méthode de vente.
Néanmoins, c’est parfois de cela que manquent les commerciaux.
Il faut leur apporter des méthodes de vente structurées auxquelles ils sont formés.
Les entreprises trouvent généralement comment donner accès à la méthode, mais le temps passé à y former les commerciaux y est souvent trop court, et pas assez régulier.

À l’occasion, demandez à deux commerciaux différents de se présenter votre société en simulant une même typologie de prospect : il y a fort à parier que vous aurez deux versions différentes de présentation. Et je reprends le risque de parier que l’une sera meilleure que l’autre. Pourquoi ne pas TOUJOURS utiliser la meilleure dans ce cas ?

à Parce que vous n’en avez pas fait une méthode à transmettre.

5.   Un CRM structuré et utilisé par les équipes

Le CRM, c’est devenu un incontournable. Toutes les entreprises en achètent en espérant que leurs résultats vont exploser.

Mais beaucoup finissent par faire le même constat :

Le CRM n’est pas à jour, il ne permet pas de faire des prévisions de CA fiable, et il n’aide pas VRAIMENT les commerciaux à signer. C’est pourtant la promesse de ces logiciels !

Là encore, les commerciaux se retrouvent avec un accès au CRM, et quelqu’un qui leur explique vaguement comment s’en servir. Très vite, c’est la bérézina. Chacun fixe ses propres règles, décide quelles informations mettre et ne pas mettre, et finit par se plaindre des demandes de mise à jour de son manager qui n’y comprend rien quand il veut accéder à l’information sur une affaire en cours.

Comment résoudre cette situation ?
1. Structurez votre CRM autour des étapes du processus de vente que vous avez établi.
2. Rendez vos affaires « auditables » c’est-à-dire qu’il faut fournir des documents/emails/enregistrements concrets pour justifier qu’une affaire passe d’une étape à une autre.
3. Fournissez les « 10 commandements du CRM » à votre équipe. Formalisez les règles les plus importantes à respecter et faites s’engager l’équipe à le faire.

6.   Une philosophie orientée client

Lorsque l’on veut vendre avec succès, il faut paradoxalement moins penser à sa propre vente qu’à « l’achat » de son client.

Vous en conviendrez, on parle bien ici de la même chose : la transaction entre un vendeur et un acheteur.

En pensant « achat » et non « vente » on est plus à même d’apporter à son prospect ce dont il a besoin pour prendre sa décision, et donc acheter. Conséquence : Vous aurez fait votre vente.

Ce qu’il faut comprendre c’est que votre prospect à ses propres problèmes, ses propres usages, et si vous n’êtes pas capable d’orienter VOTRE monde (celui de votre produit/service et tout ses magnifiques avantages) dans SON monde, l’effort pour se projeter et comprendre sera tellement important que le prospect finira par abandonner et ne jamais acheter. C’est de VOTRE faute.

L’une des choses que l’on sait faire quand on est orienté client, c’est de traduire les fonctionnalités de votre produit, en usage concrêt dans le quotidien de votre prospect. Malgré ce qu’ils pensent, trop peu nombreux sont les commerciaux capables de faire ce transfert.

Cet état d’esprit est d’ailleurs à l’origine d’une de mes méthodes de vente favorite : le Customer Centric Selling. Un article entier y a été consacré (Résumé du livre et grands principes ici : Lien vers l’article CCS.)

Comment résoudre cette situation ?

Là, il faut lire le livre, mais j’imagine que vous ne le ferez pas tout de suite (ou bien pas du tout). Pour saisir cette philosophie et la mettre en relief par rapport à la vente « traditionnelle » je vous ai fait un schéma :

7.    Une organisation solide

Comment vos commerciaux sont-ils organisés ?

Par zone ? Par industrie ? par secteur géographique ?

Ont-ils des comptes attitrés ? est-ce au premier arrivé, premier servi ?

Je n’en ai aucune idée, mais si vous souhaitez obtenir des résultats il faut créer de la clarté à deux niveaux :

  1. L’organisation au niveau de l’équipe.
    1. Quels sont les rôles et les responsabilités de chacun ?
    2. Qui décide ?
    3. Comment les territoires sont-ils répartis ? Qui le fait ?
    4. Quels sont nos temps forts de la semaine en tant qu’équipe ?
    5. Comment sommes-nous payés ?
    6. Avons-nous des bonus ? Comment sont-ils calculés ?
  1. L’organisation individuelle des commerciaux
    1. Quand prospecte-t-il  ?
    2. Combien de fois par semaine  ?
    3. Quand faut-il être en rendez-vous  ?
    4. Comment gérer les emails et les demande dans le même temps  ?
    5. Et les réunion internes  ?

8.   Des outils et supports commerciaux qui font gagner du temps

Les commerciaux passent trop de temps … à ne PAS vendre. Il font tout un tas d’autres choses (faire des PowerPoint, remplir leur CRM, aller en réunion, répondre à des emails…) qui ne sont pas de la vente à proprement parler.

Souvent, c’est parce qu’on ne réfléchi pas à comment faire en sorte qu’ils passent le plus de temps sur leur force et leur utilité absolue : VENDRE.

Pour finir, et en lien avec les 7 points précédents, il faut bien assimiler qu’au final, comme tout être humain, le commercial suivra les comportements et créera des habitudes sur des actions qui lui seront les plus faciles pour lui.

Que ce soit pour changer une méthode, être plus rapide sur une tâche ou obtenir de meilleurs résultats, c’est la manière de réaliser les choses qui va compter autant que ladite chose.

Parfois une nouvelle méthode permet d’obtenir de meilleurs résultats que celle en place. Vous souhaitez opérer un changement dans l’équipe.
Le problème, c’est que ce changement « coûte » aux collaborateurs. SAUF si ce changement améliore réellement leur vie.

C’est exactement à cela que servent les outils.

Autrement dit : rendez la méthode B plus facile que la méthode A et les commerciaux n’auront pas de mal à passer à la méthode B.

Comment faire cela ?
Créez des outils, des méthodes, des présentations qui automatisent ou rendent facile tout ou partie de leur processus.

Exemple :
Un modèle d’email de prospection à remplir, un Powerpoint de résumé de rendez-vous pré-rempli et très élégant, une présentation écrite et facile à lire du quotidien d’un certain type (persona) de client à consulter avant un rendez-vous…

 

Conclusion

On voit bien ici que la maîtrise de LA méthode de vente n’est pas le seul axe à travailler si l’on veut créer de la performance commerciale.
C’est souvent là-dessus que les efforts sont déployés alors qu’il existe des gisements de progrès bien plus importants à effectuer. La preuve : combien de dirigeants non-formés à la vente se retrouvent bien souvent les meilleurs vendeurs de leur petite équipe ? Ils ont des choses que les commerciaux à la technique bien aiguisée n’ont pas.

Mettre en avant les différents leviers de la performance commerciale est essentiel si l’on veut s’améliorer. En vous donnant la « carte », le champ des possibles, cela vous donne le pouvoir de faire une première évaluation. Où en suis-je sur chacun de ces 8 leviers ?

Comment puis-je aider mes commerciaux à avancer ?

Mon conseil :

Dans la plupart des entreprises que j’accompagne, les 3 plus gros freins à l’accélération commerciale sont :

  1. La mauvaise connaissance des prospects (Customer Knowledge)
  2. L’absence de processus de vente clairement défini.
  3. L’absence de formation continue (TOUTE l’année) des commerciaux

Il peut arriver qu’on pointe du doigt les commerciaux en se disant : “S’il ne vendent pas beaucoup c’est qu’ils ne sont pas compétents”. Peut-être, mais pas certainement.

Première question à vous poser : qu’est-ce qu’un commercial compétent ?
Ma réponse : probablement celui qui a développé les 8 points de cet article en profondeur.

Deuxième question : que fais-je en tant que dirigeant/manager, pour aider mes commerciaux à atteindre le niveau escompté et à y rester ? Ai-je documenté une méthode de base ? Est-ce que je propose des formations toute l’année ? Comment puis-je les aider à mieux connaître le quotidien de nos clients ?

Je sais qu’il serait rassurant que je vous dise : « Si votre commercial utilise ces mots plutôt que ceux-là, il fera plus de vente ». Mais la réalité est bien plus complexe et vous ne devriez pas écouter ceux qui prétendent le contraire.
Loin de moi l’idée de dire que ça n’a pas d’effet, mais je me dois de vous donner plus que des ficelles car vous cherchez sans doute de quoi obtenir de meilleurs résultats. C’est toute une approche qu’il faut avoir. Isoler des éléments n’est pas toujours la meilleure solution.

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