7 indicateurs de performance commerciale à suivre

Introduction

Les indicateurs de performance commerciale sont des outils de mesure et danalyse essentielle pour toute entreprise qui souhaite être compétitive, étendre son marché et faire grandir son chiffre daffaires. De fait, les indicateurs commerciaux révèlent les faiblesses et les atouts de votre stratégie commerciale et vous permettent de mettre en place la meilleure stratégie pour faire grandir vos revenus et atteindre vos objectifs commerciaux.

 

Sommaire

 


Quest-ce quun indicateur de performance commerciale ?

Un indicateur clé de performance (ICP), ou KPI (Key Performance Indicator), est un instrument de mesure et danalyse qui délivre une information concernant lefficacité des services et latteinte des objectifs. Selon les termes de Lord Kelvin, « On ne gère bien que ce que lon mesure ». De fait, la mesure et le suivi des ICP est un principe clé du management dentreprise. Dans une étude récente, Hubspot nous révèle dailleurs que 74% des entreprises qui ne réalisent pas leurs objectifs sont également des entreprises qui ne suivent pas linformation concernant leurs leads et leurs opportunités créées. 

Dans une entreprise, chaque service et pôle de lentreprise à ses indicateurs dédiés, on trouve ainsi des indicateurs de performance RH, Comptable, Marketing et, notre sujet du jour, des indicateurs de performance commerciale. 

Ces indicateurs commerciaux se focalisent donc uniquement sur les actions et la stratégie menée par le pôle commercial de lentreprise. Quils soient qualitatifs ou quantitatifs, ces KPI représentent des ressources essentielles pour les entreprises en BtoB.

Pour mesurer la performance commerciale, il faut donc prendre en compte plusieurs indicateurs comme par exemple la part de marché, le taux de conversion, les opportunités perdues, la fidélisation de la clientèle, le chiffre d’affaires, la rentabilité par segment, par client, par produit ou encore par marché. Lanalyse de ces KPI est cruciale car elle permettra au service commercial d’évaluer son efficacité et de suivre sa courbe d’évolution de lentreprise, grâce à des tableaux de bord et reportings dédiés. 

Pour organiser ces indicateurs de performance commerciale, vous pouvez également les diviser en quatre types différents : 

  • Les KPI quantitatifs de productivité commerciale ;
  • Les KPI qualitatif d’efficacité commerciale ;
  • Les KPI basé sur des taux de performance commerciale ;
  • Les KPI de gestion d’équipe.

7 indicateurs de performance commercial à suivre de près

 

 

1. Taux de conversion du MQL en SQL

Dans le tunnel de conversion, on segmente le parcours du visiteur en différentes étapes, quil sera susceptible dabandonner, jusqu’à ce quil se transforme  en client. 

Il existe donc deux types de leads, leur différence réside dans leur degré de qualification :

  • Les leads qualifiés par le marketing (MQL) : Les visiteurs qui ont saisi leurs coordonnées en échange de newsletters ou de contenus (livres blancs, webinar, etc.). Il peut aussi sagir dun lead plus mature qui a demandé à bénéficier dun essai gratuit ou dune démo.
  • Les leads qualifiés par l’équipe de vente (SQL) : Qualifiés via une action commerciale, ces leads correspondent à votre buyer persona” et peuvent devenir une opportunité de vente. 

En résumé, le tunnel de conversion peut donc être représenté ainsi :

Tunnel de conversion

Généralement, cest l’équipe des SDR qui établit le premier contact, par téléphone ou par e-mail, avec le MQL afin d’évaluer son niveau de maturité et son niveau réel dintérêt (lead scoring). Si le SDR réussit à réchauffer le MQL et le qualifier en prospect, ou SQL, il pourra alors le transférer aux agents commerciaux. Par exemple, si 1000 personnes sinscrivent à une démo sur votre site web et que 150 dentre eux sont convertis en SQL, donc prêt à échanger avec un agent commercial pour en savoir plus sur votre produit, cela signifie que vous  avec un taux de conversion de MQL en SQL de 15%.

Le taux de conversion des MQL en SQL est un indicateur de performance important puisquil vous révélera lefficacité de votre stratégie de qualification et vos premières étapes dans le tunnel de conversion. Hormis le taux de conversion en lui-même, je vous conseille de prendre en compte le nombre de nouveaux contacts générés, le nombre de-mails envoyés, et le nombre de rendez-vous obtenus car cela vous permettra de visualiser le nombre moyen daction commerciale à mettre en place avant de qualifier un SQL.

 

2. Taux de conversion du SQL en client

Une fois le SQL qualifié, l’équipe commerciale devra le convaincre par son discours et ses arguments dadopter la solution proposée par lentreprise. Si le commercial réussit cette opération, le prospect devient donc client et la conversion est réussie.

Ce taux de conversion est un indicateur de performance commerciale crucial qui vous permettra notamment de juger objectivement de la qualité de votre offre, à savoir si elle est assez incitative ou non, et de la qualité de vos commerciaux. Je vous conseille de consulter ce KPI régulièrement car il permet davoir la mainmise sur la génération des leads. 

De plus, le taux de conversion des prospects en clients révèle également de la qualité du ciblage marketing, de la définition du buyer persona, et de la sélection faite en amont par le SDR. De fait, un taux de conversion élevé signifie que vos prospects sont qualitatifs. Dans le cas contraire, cela signifie que vous êtes attiré par les bonnes personnes ou que ces leads ne sont pas suffisamment matures pour être qualifiés en tant que prospects.

3. Coût dacquisition

Le coût dacquisition client (CAC) est un indicateur qui vous montre combien cela vous coûte dacquérir un nouveau client. Il révèle donc la performance de votre stratégie commerciale puisque plus votre coût est bas, plus vous êtes efficace. Au contraire, si le coût est par exemple plus élevé que le revenu généré par le client, cela est très problématique et votre performance nest donc pas bonne.

Pour calculer votre CAC, prenez le coût total généré par l’équipe commerciale et marketing sur une période donnée et divisez le ensuite par le nombre de nouveaux clients acquis sur la même période. Par exemple, si votre entreprise dépense 20 000 euros dans sa stratégie commerciale et marketing sur une période dun an et génère 20 nouveaux clients, votre CAC est de 1000 euros. 

Sur la durée, votre but est de réduire au maximum le CAC. Pour cela, je vous conseille danalyser les canaux de conversion les plus efficaces, à la fois en inbound et outbound. Par exemple, vous pourrez vous concentrer sur les coûts de vos stratégie de démarchage commercial comme le phoning ou lemailing. 

De plus, grâce à lindicateur de coût dacquisition, vous saurez quel type de clients est le plus rentable pour votre entreprise. Cela vous permettra de revoir votre stratégie commerciale afin de focaliser vos investissements sur ces clients en question, pour une entreprise en BtoB, il pourra par exemple sagir de se focaliser sur les entreprises dun effectif de plus de 500 collaborateurs.

4. Taux de rétention client

Le taux de rétention client indique le nombre de clients qui rachètent vos produits, ou poursuivent leur offre, dune année sur lautre. Cet indicateur de performance commerciale reflète la satisfaction des clients et permet de voir si la stratégie de fidélisation menée par vos commerciaux est efficace. 

Cest aussi un taux qui vous renseignera sur lattitude de vos commerciaux et la performance du service client: l’équipe commerciale est-elle attentive envers les clients acquis ou privilégie-t-elle uniquement le fameux « premier deal », sans se soucier de laprès ?

La rétention client est un facteur très important qui tend souvent à être négligée par les entreprises car celles-ci préfèrent se concentrer sur la conquête de nouveaux clients. Pourtant, elle est vitale pour la performance de votre entreprise, surtout que le coût dacquisition de nouveaux clients est bien supérieur au coût nécessaire pour maintenir et soigner une relation client existante.

Giphy

Par ailleurs, une étude récente publiée par Bain & Company montre dailleurs quune augmentation de 5% du taux de rétention permet daccroître les profits de lentreprise entre 25% et 95%. La raison ? Les clients qui renouvellent ou reviennent vers une même entreprise ont tendance à investir davantage dans celle-ci au cours du temps. Par exemple, si vous vendez des solutions digitales en BtoB, les entreprises auront tendance à adopter davantage doptions au cours du temps, cest le principe de lupselling. De plus, cela coûte généralement sept fois plus cher de développer un chiffre daffaires significatif chez un nouveau client que de le développer chez un client existant.

5. La répartition du chiffre daffaires par produit

Si votre entreprise vend divers produits ou services, cest un indicateur de performance qui doit vous interpeller.

En suivant de près, vous aurez une meilleure idée de la demande du marché et du produit, ou service, qui fonctionne le mieux. En fonction du résultat, vous serez alors plus à même daccorder votre stratégie commerciale et doptimiser votre portefeuille produits.

De fait, je vous conseille de privilégier les produits, ou services, les plus populaires en investissant par exemple davantage dans leur promotion. À linverse, si un produit, ou un service, ne fonctionne pas, je vous suggère de la réviser ou, tout simplement, de la retirer du marché pour éviter les pertes.

6. Le chiffre daffaires réalisé par chaque commercial

Les indicateurs de performance commerciale peuvent également révéler lefficacité de chaque commercial présent au sein de votre équipe. De fait, le chiffre daffaires réalisé par chaque commercial vous permettra de mesurer les compétences de vos commerciaux, danalyser le portefeuille client et la valeur réelle des ventes conclues.

Il est important que vous soyez vigilants quant à leurs résultats et que vous notiez en temps réel les écarts de performance. Secteur mal calibré, pression concurrentielle trop forte, perte de motivation… la baisse de performance dun des membres de votre équipe peut être due à de nombreuses raisons.

De plus, je vous recommande de croiser ce CA réalisé avec le CA prévu pour chaque commercial car un tel indicateur révèle les écarts entre les objectifs déjà atteints et ceux que vous prévoyez datteindre dans le futur.

7.  Customer Lifetime Value (CLV)

La Customer Lifetime Value (CLV), ou Valeur Vie Client en français, correspond à la somme espérée des profits générés par un client tout au long de la durée de vie de sa clientèle accordée à une entreprise. Le CLV permet ainsi d’évaluer ce que rapporte un client au long de la période durant laquelle il reste fidèle à lentreprise. 

Cest également un indicateur que pouvez comparer au coût dacquisition client pour identifier la rentabilité ou non des actions mises en place pour recruter de nouveaux clients. Par exemple, lorsque le coût dacquisition est supérieur à la CLV, il faudra revoir votre stratégie commerciale. 

 

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