7 indicateurs de performance commerciale à suivre

Qu’est-ce qu’un indicateur de performance commerciale ?

Un indicateur clé de performance (ICP), ou KPI (Key Performance Indicator), est un instrument de mesure et d’analyse qui délivre une information concernant l’efficacité des services et l’atteinte des objectifs. Selon les termes de Lord Kelvin, « On ne gère bien que ce que l’on mesure ». De fait, la mesure et le suivi des ICP est un principe clé du management d’entreprise. Dans une étude récente, Hubspot nous révèle d’ailleurs que 74% des entreprises qui ne réalisent pas leurs objectifs sont également des entreprises qui ne suivent pas l’information concernant leurs leads et leurs opportunités créées. 

Dans une entreprise, chaque service et pôle de l’entreprise à ses indicateurs dédiés, on trouve ainsi des indicateurs de performance RH, Comptable, Marketing et, notre sujet du jour, des indicateurs de performance commerciale. 

Ces indicateurs commerciaux se focalisent donc uniquement sur les actions et la stratégie menée par le pôle commercial de l’entreprise. Qu’ils soient qualitatifs ou quantitatifs, ces KPI représentent des ressources essentielles pour les entreprises en BtoB.

Pour mesurer la performance commerciale, il faut donc prendre en compte plusieurs indicateurs comme par exemple la part de marché, le taux de conversion, les opportunités perdues, la fidélisation de la clientèle, le chiffre d’affaires, la rentabilité par segment, par client, par produit ou encore par marché. L’analyse de ces KPI est cruciale car elle permettra au service commercial d’évaluer son efficacité et de suivre sa courbe d’évolution de l’entreprise, grâce à des tableaux de bord et reportings dédiés. 

Pour organiser ces indicateurs de performance commerciale, vous pouvez également les diviser en quatre types différents : 

• Les KPI quantitatifs de productivité commerciale ;
  
• Les KPI qualitatif d’efficacité commerciale ;
  
• Les KPI basé sur des taux de performance commerciale ;
  
• Les KPI de gestion d’équipe.

7 indicateurs de performance commercial à suivre de près

1. Taux de conversion du MQL en SQL

Dans le tunnel de conversion, on segmente le parcours du visiteur en différentes étapes, qu’il sera susceptible d’abandonner, jusqu’à ce qu’il se transforme  en client. 

Il existe donc deux types de leads, leur différence réside dans leur degré de qualification :

• Les leads qualifiés par le marketing (MQL) : Les visiteurs qui ont saisi leurs coordonnées en échange de newsletters ou de contenus (livres blancs, webinar, etc.). Il peut aussi s’agir d’un lead plus mature qui a demandé à bénéficier d’un essai gratuit ou d’une démo.
  
• Les leads qualifiés par l’équipe de vente (SQL) : Qualifiés via une action commerciale, ces leads correspondent à votre “buyer persona” et peuvent devenir une opportunité de vente. 
  

En résumé, le tunnel de conversion peut donc être représenté ainsi :

Généralement, c’est l’équipe des SDR qui établit le premier contact, par téléphone ou par e-mail, avec le MQL afin d’évaluer son niveau de maturité et son niveau réel d’intérêt (lead scoring). Si le SDR réussit à réchauffer le MQL et le qualifier en prospect, ou SQL, il pourra alors le transférer aux agents commerciaux. Par exemple, si 1000 personnes s’inscrivent à une démo sur votre site web et que 150 d’entre eux sont convertis en SQL, donc prêt à échanger avec un agent commercial pour en savoir plus sur votre produit, cela signifie que vous  avec un taux de conversion de MQL en SQL de 15%.

Le taux de conversion des MQL en SQL est un indicateur de performance important puisqu’il vous révélera l’efficacité de votre stratégie de qualification et vos premières étapes dans le tunnel de conversion. Hormis le taux de conversion en lui-même, je vous conseille de prendre en compte le nombre de nouveaux contacts générés, le nombre d’e-mails envoyés, et le nombre de rendez-vous obtenus car cela vous permettra de visualiser le nombre moyen d’action commerciale à mettre en place avant de qualifier un SQL.

2. Taux de conversion du SQL en client

Une fois le SQL qualifié, l’équipe commerciale devra le convaincre par son discours et ses arguments d’adopter la solution proposée par l’entreprise. Si le commercial réussit cette opération, le prospect devient donc client et la conversion est réussie.

Ce taux de conversion est un indicateur de performance commerciale crucial qui vous permettra notamment de juger objectivement de la qualité de votre offre, à savoir si elle est assez incitative ou non, et de la qualité de vos commerciaux. Je vous conseille de consulter ce KPI régulièrement car il permet d’avoir la mainmise sur la génération des leads. 

De plus, le taux de conversion des prospects en clients révèle également de la qualité du ciblage marketing, de la définition du buyer persona, et de la sélection faite en amont par le SDR. De fait, un taux de conversion élevé signifie que vos prospects sont qualitatifs. Dans le cas contraire, cela signifie que vous êtes attiré par les bonnes personnes ou que ces leads ne sont pas suffisamment matures pour être qualifiés en tant que prospects.

3. Coût d’acquisition

Le coût d’acquisition client (CAC) est un indicateur qui vous montre combien cela vous coûte d’acquérir un nouveau client. Il révèle donc la performance de votre stratégie commerciale puisque plus votre coût est bas, plus vous êtes efficace. Au contraire, si le coût est par exemple plus élevé que le revenu généré par le client, cela est très problématique et votre performance n’est donc pas bonne.

Pour calculer votre CAC, prenez le coût total généré par l’équipe commerciale et marketing sur une période donnée et divisez le ensuite par le nombre de nouveaux clients acquis sur la même période. Par exemple, si votre entreprise dépense 20 000 euros dans sa stratégie commerciale et marketing sur une période d’un an et génère 20 nouveaux clients, votre CAC est de 1000 euros. 

Sur la durée, votre but est de réduire au maximum le CAC. Pour cela, je vous conseille d’analyser les canaux de conversion les plus efficaces, à la fois en inbound et outbound. Par exemple, vous pourrez vous concentrer sur les coûts de vos stratégie de démarchage commercial comme le phoning ou l’emailing. 

De plus, grâce à l’indicateur de coût d’acquisition, vous saurez quel type de clients est le plus rentable pour votre entreprise. Cela vous permettra de revoir votre stratégie commerciale afin de focaliser vos investissements sur ces clients en question, pour une entreprise en BtoB, il pourra par exemple s’agir de se focaliser sur les entreprises d’un effectif de plus de 500 collaborateurs.

4. Taux de rétention client

Le taux de rétention client indique le nombre de clients qui rachètent vos produits, ou poursuivent leur offre, d’une année sur l’autre. Cet indicateur de performance commerciale reflète la satisfaction des clients et permet de voir si la stratégie de fidélisation menée par vos commerciaux est efficace. 

C’est aussi un taux qui vous renseignera sur l’attitude de vos commerciaux et la performance du service client: l’équipe commerciale est-elle attentive envers les clients acquis ou privilégie-t-elle uniquement le fameux « premier deal », sans se soucier de l’après ?

La rétention client est un facteur très important qui tend souvent à être négligée par les entreprises car celles-ci préfèrent se concentrer sur la conquête de nouveaux clients. Pourtant, elle est vitale pour la performance de votre entreprise, surtout que le coût d’acquisition de nouveaux clients est bien supérieur au coût nécessaire pour maintenir et soigner une relation client existante.

Par ailleurs, une étude récente publiée par Bain & Company montre d’ailleurs qu’une augmentation de 5% du taux de rétention permet d’accroître les profits de l’entreprise entre 25% et 95%. La raison ? Les clients qui renouvellent ou reviennent vers une même entreprise ont tendance à investir davantage dans celle-ci au cours du temps. Par exemple, si vous vendez des solutions digitales en BtoB, les entreprises auront tendance à adopter davantage d’options au cours du temps, c’est le principe de l’upselling. De plus, cela coûte généralement sept fois plus cher de développer un chiffre d’affaires significatif chez un nouveau client que de le développer chez un client existant.

5. La répartition du chiffre d’affaires par produit

Si votre entreprise vend divers produits ou services, c’est un indicateur de performance qui doit vous interpeller.

En suivant de près, vous aurez une meilleure idée de la demande du marché et du produit, ou service, qui fonctionne le mieux. En fonction du résultat, vous serez alors plus à même d’accorder votre stratégie commerciale et d’optimiser votre portefeuille produits.

De fait, je vous conseille de privilégier les produits, ou services, les plus populaires en investissant par exemple davantage dans leur promotion. À l’inverse, si un produit, ou un service, ne fonctionne pas, je vous suggère de la réviser ou, tout simplement, de la retirer du marché pour éviter les pertes.

6. Le chiffre d’affaires réalisé par chaque commercial

Les indicateurs de performance commerciale peuvent également révéler l’efficacité de chaque commercial présent au sein de votre équipe. De fait, le chiffre d’affaires réalisé par chaque commercial vous permettra de mesurer les compétences de vos commerciaux, d’analyser le portefeuille client et la valeur réelle des ventes conclues.

Il est important que vous soyez vigilants quant à leurs résultats et que vous notiez en temps réel les écarts de performance. Secteur mal calibré, pression concurrentielle trop forte, perte de motivation… la baisse de performance d’un des membres de votre équipe peut être due à de nombreuses raisons.

De plus, je vous recommande de croiser ce CA réalisé avec le CA prévu pour chaque commercial car un tel indicateur révèle les écarts entre les objectifs déjà atteints et ceux que vous prévoyez d’atteindre dans le futur.

7.  Customer Lifetime Value (CLV)

La Customer Lifetime Value (CLV), ou Valeur Vie Client en français, correspond à la somme espérée des profits générés par un client tout au long de la durée de vie de sa clientèle accordée à une entreprise. Le CLV permet ainsi d’évaluer ce que rapporte un client au long de la période durant laquelle il reste fidèle à l’entreprise. 

C’est également un indicateur que pouvez comparer au coût d’acquisition client pour identifier la rentabilité ou non des actions mises en place pour recruter de nouveaux clients. Par exemple, lorsque le coût d’acquisition est supérieur à la CLV, il faudra revoir votre stratégie commerciale.