Proposition commerciale :
Une méthode performante & des exemples

La proposition commerciale est l’une des étapes à particulièrement soigner dans le processus commercial. Découvrez comment !

Introduction

La proposition commerciale, qu’on appelle couramment « propale », est l’étape incontournable par laquelle tout commercial compétent passe avant de conclure une affaire.

Elle est le résumé formel de la proposition que votre entreprise fait à son client.
C’est l’une des toutes dernières étapes à franchir avant de pouvoir recevoir le précieux sésame : La signature de votre (désormais) client. Ce coup de stylo (ou de PDF) qui scellera l’affaire et vous permettra de dépasser vos objectifs !

Vous en conviendrez, la proposition commerciale, est l’une des étapes les plus importantes de votre processus de vente (nous verrons plus tard précisément pourquoi).

Avant de me lancer dans le cœur du sujet, voici ce que vous retrouverez dans cet article :

En vente complexe, la personne à qui vous envoyez la proposition commerciale n’est pas la seule à décider. C’est donc un élément majeur à prendre en compte lors de la rédaction de la propale

I. Les 5 erreurs classiques à éviter dans votre proposition commerciale

Quand j’ai monté Meet Your Market (MYM) j’ai rencontré plus de 80 dirigeants et directeur commerciaux à New-York, pour comprendre le marché, les problèmes rencontrés et leurs bonnes pratiques (pour vous les partager ensuite ;).

L’un d’eux, un patron Français venu dans la grosse pomme pour implanter une filiale de sa startup d’édition de logiciel en plein essor, m’avoue :

“ Quentin, la semaine dernière, j’ai perdu une affaire, et je suis effaré du retour de mon prospect .
Après nous avoir annoncé que nous avions perdus l’affaire, je demande à mon prospect pourquoi nous avions perdus .
Parmi les raisons qu’il énumère de manière plus ou moins floue, l’une d’entre elle attire mon attention.  Au sujet de nos propositions commerciales le prospect me dit : « Vous nous avez fait une proposition commerciale à 130 000€ dans un email : nous attendons autre chose d’un partenaire quand ces montants sont en jeu. » “

Ayant entendu cela, le client s’est promis qu’on ne l’y reprendrait plus !
Depuis, ses propositions commerciales sont d’un tout autre style.

Cette réaction du prospect est symptomatique d’une tendance qu’on observe sur le marché B2B depuis plusieurs années : Les acheteurs B2B, à l’instar des expériences qu’ils vivent dans leur vie de particuliers (des achats chez Apple, un accueil dans un restaurant…), attendent de plus en plus de vivre des expériences de vente abouties également dans leur vie professionnelle.
Ils y sont sensibles, les valorisent, et de plus en plus, les attendent.

C’est un fait. Vous n’avez pas le choix. Et si vous ne le faites pas, rassurez-vous, vos concurrents le feront pour vous. Est-ce que cela vous coûtera vos contrats ? Peut-être. Très probablement.

Imaginez-vous dans un restaurant 3 étoiles : Après avoir passé commande sur un menu corné à peine lisible et plein de fautes d’orthographes, le serveur vous jette votre plat devant vous, en bouillie dans une assiette en carton.

Ce sont les mêmes mets fins, la même cuisson parfaite, le même chef étoilé, et donc le même goût. La seule chose qui change, c’est la présentation, l’expérience que le restaurant vous fait vivre.

Parce qu’ils ne sont pas toujours bien « équipés » ou par faute de temps, les commerciaux ne soignent pas toujours la présentation de leur proposition commerciale. Et c’est bien dommage, car cela fait partie intégrante de l’expérience d’achat de vos prospects.

Une présentation claire, élégante, et complète fera toujours pencher la balance de votre côté. Ne pensez pas que cela est courant. Je le vois chaque jour, les commerciaux qui font de bonnes présentations commerciales sont rares.
C’est l’occasion pour vous de faire la différence face à la concurrence. Saisissez-la !

Voici les 3 types de problèmes que je constate chez nos clients et qui les empêchent de faire de bonnes propositions commerciales :
1. Ils vendent la peau de l’ours avant de l’avoir tué et bâclent leur proposition en pensant que la vente est déjà faite,
2. Ils manquent de temps car ils rédigent trop de propositions à trop de prospects mal qualifiés, pas vraiment intéressés et qui n’ont ni budget, ni pouvoir de décision clairement identifié,
3. Ils ne savent pas faire, ou ne savent pas quelles alternatives peuvent exister au classique email récapitulatif,

Dans les trois cas, on ne peut pas jeter la pierre aux commerciaux. C’est plutôt du côté des processus en place dans l’équipe qu’il faut jeter un œil.
Un processus bien défini et outillé (modèle de proposition commerciale type par exemple) permettrait d’éviter ces erreurs.

Concrètement, dans la propale, quelles sont les 5 erreurs classiques ?

Voyons cela dès maintenant.

1. Faire sa proposition commerciale dans un corps d’email

L’exemple cité précédemment le montre bien. On l’a vu, en rédigeant une simple proposition commerciale dans un corps d’email, vous risquez de passer à côté d’une chose essentielle : faire vivre une expérience positive et faire bonne impression (notamment vis-à-vis de vos concurrents).

En vente complexe, sur des produits à forte valeur ajoutée (logiciels, services, produits techniques…) quand plusieurs milliers, dizaine de milliers, centaines voire millions d’euros sont en jeux, le prospect a besoin de plus que d’un prix sur une feuille et une vague description pour prendre sa décision.

À retenir : Les prospects B2B sont de plus en plus exigeants et attendent un travail de grand pro.

2. Faire trop de propositions

Le processus de vente, s’il n’est pas idéalement conçu, peut vous amener à une situation où vous êtes amenés à faire des propositions commerciales souvent.

Des opportunités (qui n’en sont pas) vous demandent des prix (alors qu’elles n’ont pas de budget) pour pouvoir prendre une décision (alors qu’elles n’en ont pas le pouvoir).
Propositions qui ne sont pas toujours gagnées. Ni dans leurs versions premières, ni dans leurs versions améliorées.
Une belle proposition, ça se mérite. Il y a des étapes à respecter du côté de votre prospect. Des étapes à franchir.

Si vous faites trop de propositions, et que parmi elles peu sont gagnantes, vous risquez de vous décourager, d’en faire une routine et de ne plus y prêter la même attention, le même soin, par habitude. Parce que de toutes façons, vous avez de grandes chance de perdre l’affaire …

Le niveau de détail et d’attention descend, et la qualité des proposition commerciales avec. C’est dommage.

Pour éviter cela, il faut veiller à faire des propositions uniquement lorsque l’on pense qu’on peut vraiment gagner.
Comment ?
C’est le sujet d’un autre article. Et tous les sujets des méthodes de ventes orientées clients.

Vous pouvez retrouver un article qui parle des bons processus de vente ICI.

À retenir : Faites moins de propositions, mais gagnez-les plus souvent.
Validez des étapes avec votre client avant d’accepter de produire une proposition.

3. Ne pas passer assez de temps sur chaque proposition

Pas assez de temps pour passer plus de 10 minutes sur une proposition commerciale ? C’est peut-être la conséquence du deuxième point évoqué.

Si vous faites beaucoup de propositions commerciales, vous allez mécaniquement passer moins de temps sur chacune de ces propositions. C’est bien dommage.

Ne vous en déplaise. Concevoir une proposition commerciale pertinente, élégante et surtout GAGNANTE, ça prend du temps. Si vous êtes à 30 minutes, vous êtes déjà des grands champions. Une bonne moyenne est entre 30 minutes et 1 heure pour une proposition complète, personnalisée, email d’accompagnement inclus.

À retenir : faites moins de propositions commerciales mais passez plus de temps pour élaborer chacune d’entre elles.

4. Ne pas rappeler l’objet de la demande

Pour justifier de la pertinence d’investir dans une solution, il faut valider la nature du problème, sa gravité, et son niveau de priorité dans celles de votre prospect.

Ces éléments, vous les aurez récoltés au préalable dans le rendez-vous commercial. Ce sont donc des prérequis très importants pour faire une bonne proposition commerciale.

Un problème précis, grave, et sur un sujet prioritaire a toutes les chances de se voir placer en haut de la liste des budgets de votre client.

C’est ce que vous devez être en mesure de prouver, mais surtout de rappeler à votre client.

Même si cela semble évident pour vous, rappelez-vous que ce n’est pas forcément le cas pour votre prospect, qui, dans le tourbillon des affaires quotidiennes, a le cerveau préoccupé par tout un tas d’enjeux qui finissent par s’entremêler.

Pouvoir apporter un peu de clarté dans cette agitation, sera un atout que votre client saura apprécier.

À retenir : La phase de contextualisation vous permet de gagner des points dans la catégorie « Commercial compétent ». Elle rassure le prospect et lui donne envie d’être écouté davantage.
Votre capacité de synthèse dénote de votre sérieux et probablement, dans l’esprit de votre interlocuteur, de votre capacité à trouver LA solution à son problème.

5. Indiquer un prix avant que le client n’ait validé la solution proposée

Il n’y a rien de pire que de discuter d’un prix pour quelque chose dont le prospect n’a pas vraiment besoin. Vous tuerez le projet dans l’œuf en procédant ainsi !

Perte de temps, dévalorisation de l’offre, voire de l’entreprise puis, finalement, perte d’intérêt. C’est ainsi que le prospect fini par ne plus répondre à vos emails et que vous vous trouvez désemparés. En réunion commerciale on entendra :  « Je n’ai plus de nouvelles du client, je l’ai relancé plusieurs fois mais rien…  vous avez des idées pour m’aider ? »

À retenir : Tout est dit dans le titre. Ne parlez pas argent tant qu’une proposition de solution n’est pas, au moins conceptuellement, validée par le prospect.

II. Les 4 éléments distinctifs d’une bonne proposition commerciale

1. Elle est conçue pour être lue par des personnes que vous n’avez jamais vues : votre interlocuteur (le récepteur de la proposition) n’est pas le seul à décider

En vente B2B il y a 6 à 7 parties prenantes en moyenne à la décision. Chacun a ses préoccupations, ses objectifs… et son ego ! Vous savez que ces personnes vont devoir emettre un avis sur votre offre et leur avis aura du poids, au même titre que celui de votre interlocuteur que vous pensez pourtant convaincu.

Comment toucher toutes ces personnes alors qu’on ne parle pas forcément à toutes, alors qu’on ignore même parfois leur existence ?

C’est ce que vise une bonne proposition commerciale.

Il faut concevoir cette proposition en gardant à l’esprit que des personnes différentes vont la consulter. Quelles sont leurs préoccupations ? Que veulent-elles savoir ? Comment attendent-elles qu’on s’adresse à elles ?

A retenir : Les bonnes propositions commerciales sont écrites et pensées pour être lues par des personnes que vous ne connaissez pas et avec qui vous n’avez jamais parlé.

2. La proposition commerciale doit se suffire à elle-même : c’est un document autoporteur

L’humain est un être intelligent, mais il n’a pas une mémoire illimitée.
Personnellement, j’oublie tout très vite. Je dois tout noter partout si je veux retenir les choses. J’imagine que je ne suis pas le seul !

Savez-vous ce que retiennent vos prospects de leurs échanges avec vous ?

Vous avez forcément une idée… Pas beaucoup, en effet. Ils « oublient ». Vous aurez beau faire tous les efforts du monde pour être percutants (ça aura un effet c’est sûr) mais ils oublieront forcément certaines choses.

Ce phénomène « d’oubli », le philosophe allemand Hermann Ebbinghaus l’a mis en évidence à travers une théorie développé en 1885 (ce n’est pas si nouveau finalement !)

Cette théorie est représentée par « la courbe de l’oubli ».

Conclusion : Quand votre prospect recevra votre proposition commerciale, il ne se souviendra plus de grand-chose de ce que vous vous êtes dit en rendez-vous.

C’est un problème quand on sait que c’est sur ces même informations retenues qu’il va se baser pour formuler un avis quant à votre offre. En bref, pour décider de vous acheter ou non.

Pour résoudre ce problème, il faut bien penser à rappeler les points clés des rencontres, des problèmes prospects retenus, de leurs objectifs et des points clés qu’ils ont aimés de votre proposition de valeur.
Le moment de la proposition commerciale est un excellent moment pour rappeler ces éléments.

Parce que vous n’êtes plus là.
Quand la proposition part de votre boîte email, les dés sont (partiellement) jetés.
La lecture sera faite sans vous. Sans d’autre commerciaux. Le dialogue se fait entre le document (la proposition commerciale) et le lecteur.

A retenir : Les bonnes propositions commerciales sont vos commerciaux détachés en interne. Elles travaillent pour vous.

3. La proposition n’est pas la solution

Une esquisse de solution tout au plus. Le terme est important.
Pourquoi ?

Parce que : Le seul à pouvoir décider qu’une solution en est une, c’est le prospect !

C’est quand le prospect décide que votre solution en est une et seulement à ce moment-là qu’on est :
A. Légitimes pour lui, et donc qu’il est VRAIMENT intéressé,
B. Prêt à présenter le prix.

A retenir : Les bonnes propositions commerciales ne se targuent pas de vous promettre une solution miracle qui « va marcher c’est sûr ». Elles suggèrent un mode opératoire, une solution, que seul le prospect sera en mesure de valider comme solution. Le ton que vous utiliserez pour amener votre proposition de mise en œuvre sera alors primordial.

4. La proposition est au service du prospect

Comme l’illustre le point précédent, le commercial propose, le prospect dispose : les prospects recherchent de plus en plus ce type d’expérience. Cela ne veut pas dire que vous êtes à la merci de vos prospects, mais plutôt à leur service.

Vous le savez, ils en ont marre des commerciaux défonceurs de portes qui veulent à tout prix faire passer leurs idées, convaincre, et montrer qu’ils ont raisons et que le prospect a besoin d’eux.

S’il rencontre quelqu’un sur leur route, qui prend ce concept à contre-pied, ils seront probablement ravis de lui laisser sa chance. Quel plaisir d’acheter à quelqu’un en ayant eu l’impression d’avoir eu le contrôle sur tout le process tout en ayant été aidé et accompagné !

À retenir : Le commercial propose, le prospect dispose

III. La place de la proposition commerciale dans le processus de vente et l’importance des étapes précédentes

Une bonne proposition commerciale se base sur les échanges précédents pour établir une synthèse des enjeux, des freins éventuels, et des désirs des clients pour changer cette situation.

Si ces éléments ne sont pas pertinents, s’ils sont incomplets ou mal compris, cela dégradera d’autant l’esquisse de solution qui vous proposerez à votre client. Moins la solution est pertinente moins vous avez évidemment de chance d’aboutir à une vente.

1. L’historique des échanges, incarné par le premier rendez-vous comme étape préalable.

Chaque moment d’échange avec le prospect est une opportunité de mieux comprendre ses enjeux.

En la matière, le premier rendez-vous reste la star des stars.
Le commercial compétent saura enfiler son costume de détective privé pour passer à la loupe la situation de son prospect, comprendre ses préoccupations (internes/externes OU professionnels/personnelles), les évènements qui le poussent à vouloir changer …

2. La validation de l’esquisse de solution comme prérequis.

Avant de parler prix, on parle solution. Il est important de s’assurer de la pertinence de la solution aux yeux du clients avant d’engager la discussion sur le prix.

Lorsque je produis une proposition commerciale, je demande à mon prospect de valider l’esquisse de solution en amont.

Cela revient à faire une proposition commerciale, sans le volet financier et ROI de la solution. C’est ce que l’on appelle, chez Meet Your Market, « La synthèse des échanges. »

IV. La proposition commerciale idéale : exemple et déroulé efficace orienté client

1. Une belle couverture (la base des base)

Choisissez bien votre titre. Trop aguicheur et c’est raté, trop mou et c’est raté aussi. “Synthèse des échanges” ou “Proposition de mise en œuvre”, me paraissent être deux alternatives adaptées.

2. Un rappel des échanges, leur date, leur teneur et la situation.

Le rappel de la situation se doit d’être objectif. C’est le client qui a raconté la situation. Pas vous. Vous ne faites que relater. Vous n’interprétez pas. On ne parle pas ici des problèmes, simplement des éléments de base qui concerne votre sujet évidemment.
Il faut ici prouver que vous avez compris l’entreprise, son fonctionnement et ses actualités.

3. Un listing des problématiques évoquées par le client lui-même avec ses mots et ses expressions

Une fois la situation synthétisée de manière objective, la suite logique consiste à relater les problèmes identifiés par le client qui pourrait l’empêcher d’atteindre son objectif (celui sur lesquels vous êtes en mesure de l’aider). À nouveau, c’est un exercice de synthèse. Pas d’interprétation. Vous relatez des faits, que vous organisez de manière à créer de la clarté.

Pour cela, chez Meet Your Market, nous vous proposons notre méthode maison : « La méthode des piliers » (à l’heure où j’écris cet article, nous n’avons pas encore publié la méthodologie mais nous mettrons à jour l’article avec le lien quand cela sera fait !)

4. L’objectif exprimé et chiffré de votre client

C’est la vision, le phare au loin. Ce qui anime le client. Il a une cible un objectif, si quelqu’un est capable de l’y aider il aura l’oreille attentive.

5. Ce que le client désire pouvoir faire pour atteindre cet objectif

La proposition commerciale doit faire apparaître très clairement la solution idéale émise par le prospect. C’est que l’on fait dans la phase du premier rendez-vous que l’on appelle : le développement de solution (le lien arrivera vite).

C’est au client d’arriver lui-même à construire une solution idéale pour atteindre son objectif. Car si la solution vient de lui, il sera beaucoup plus à même de l’adopter.

Comme nous le disions. Le client aime, et doit pouvoir, garder le contrôle.

De quelles nouvelles « capacités » doit-il se doter pour atteindre son objectif

6. Votre proposition pour l’aider à avoir ces capacités

C’est la fameuse esquisse de solution.
Sur cette 6ème diapositive (si vous faites une présentation PPT) de votre proposition commerciale, vous proposez une solution qui vous apparaît comme étant celle adaptée à votre client. Cette proposition est détaillée, le mode opératoire y est décrit précisément. Ce moment est important car le client a besoin d’être rassuré sur le fait que vous ayez une vraie méthode et que vous sachiez où vous allez.

Je vous conseille d’allier deux visions pour votre prospect :
– En premier lieu, une vision globale qui précise les grandes étapes de l’intervention/l’installation, leur durée, et un résumé en deux lignes pour expliquer en quoi l’étape consiste.
– Ensuite, vous pouvez rentrer en détail sur chacune des étapes et ce qu’elle comprend. Comment vous travaillez, les ressources dont vous avez besoin, etc.

L’objectif de cette étape de la proposition commerciale est de créer de la clarté dans l’esprit du prospect. Vous devez être capable de projeter une véritable image mentale de ce qu’il va se passer à partir du moment où il signera le devis. Vous lui montrez le chemin, la carte, avant qu’il ne l’emprunte.

Cette carte, vous avez tout intérêt à ce qu’elle soit facile à lire et rassurante pour donner à votre futur client l’envie de se lancer !

7. Les aspects budgétaires (et donc ROI). Il n’y a pas de prix sans valeur.

Une fois ce plan détaillé, c’est le moment d’y associer l’investissement.

C’est quoi le prix ? Le prix en temps, le prix en argent, le prix en ressources…
Soyez précis, sans être ennuyeux.
Comme dans tout investissement, il y a un retour sur investissement.

Cet élément est également important. Le retour sur investissement est d’une part financier (combien d’argent pensez-vous pouvoir faire gagner à votre prospect) et d’autre part non-financier (quel impact sur les collaborateurs ? Le temps gagné ? Le risque réduit ?)…

8. Deux mots sur vous

À ce stade, dans la tête du prospect, potentiellement, ça turbine.

Il se dit : « Ok, tout cela est bien beau, mais qu’est-ce qui me dit à moi, que vous avez les capacités de réaliser ce beau plan et qu’il va marcher ? Et puis d’abord, vous êtes qui, vous ? »

Rappelez-vous que la proposition commerciale sera lue également par des personnes qui ne vous ont jamais rencontré.

C’est donc le moment (et le seul) de parler de vous !

Parlez de votre entreprise, vos clients (ceux qui sont proches de votre cible par le secteur / la renommée / ou l’usage qu’ils ont fait de votre produit/service.) Pensez également à parler de vos entreprises stars et connues qui ont la capacité de rassurer les prospects.

9. Conclusion et page de fin

Une belle page pour finir, simple : indiquez que vous seriez ravis de travailler avec ce prospect et rappelez votre mission pour finir sur une note positive.

Conclusion sur la proposition commerciale

Ça y est !

Vous avez toutes les cartes en main pour réaliser une proposition commerciale qui va se distinguer de ce que la plupart des acteurs proposent.

Plus que l’enchaînement des parties, c’est la justesse de votre synthèse et de votre proposition qui va primer. On voit rarement des commerciaux prendre le temps de rentrer dans les détails. Les présentations sont souvent génériques et il faut avouer que c’est parfois décevant, et surtout très peu rassurant.

Faites-moins de proposition et passez plus de temps dessus pour faire du travail remarquable et tirer votre épingle du jeu.

Un dernier point : Soignez la forme, quitte à faire appel aux services d’un designer.

Il n’y a rien de pire qu’une proposition commerciale dont le fond serait de qualité, mais dont la forme viendrait gâcher cette perception de qualité que pourrait avoir le prospect.

« La forme c’est le fond qui remonte à la surface » disait Marianne, de l’équipe MYM dans son article sur le design et la vente B2B. (Je crois que Victor Hugo l’a dit un peu avant, mais chut).

Il est essentiel pour vous et pour votre prospect que la forme soit à la hauteur du fond.

Ne la négligez pas !

Je vous souhaite d’êtres justes et remarquables jusqu’à la dernière ligne de vos propositions commerciales.

Vive les commerciaux honnêtes et compétents !

Quentin

Proposition commerciale :
Une méthode performante & des exemples

Introduction

I. Les 5 erreurs classiques à éviter dans votre proposition commerciale