Qualifier ses prospects : 6 étapes pour réussir sa qualification
Les commerciaux sont de plus en plus nombreux à se plaindre de deux choses :
- “Je n’ai pas assez de leads”,
- “Mes leads ne sont pas de bonne qualité”,
Qu’ils viennent de leur propre prospection ou de celle du marketing, les commerciaux n’aiment pas perdre leur temps sur des affaires qui n’ont pas ou trop peu de chance d’être signées.
Pour éviter cela, il existe une étape à réaliser dans son processus de vente : La qualification du prospect.
Qualifier un prospect, dans le langage commercial, c’est le faire passer du statut de MQL (Marketing Qualified Lead comprenez, prospect qui a fourni une marque d’intérêt) au statut de SQL (Sales Qualified Lead : comprenez prospect qui est prêt à acheter).
Je vous ai fait un beau schéma pour vous montrer 🙂
Pourquoi cette étape de qualification est importante ?
Parce que mal réalisée elle est la source des 3 maux commerciaux qui coûtent TRÈS cher :
- Elle fait perdre du temps aux commerciaux : qui essaient de vendre à des prospects qui ne peuvent pas acheter (dommage…)
- Elle fait perdre patience au marketing, et à ceux qui prospectent en général : Ils travaillent à trouver des prospects qui ne sont pas gagnés ou pas traités dans de bonnes conditions (par lassitude qu’il ne “transforme” pas)
- Elle est la cause des chamailleries historiques entre le département marketing et le département commercial : conséquence du point 1 et 2 😉
Bref le serpent se mord la queue… aïe !
Pour conclure, je dirais qu’elle fait baisser la motivation de tous ceux qui jouent un rôle dans la croissance commerciale qui s’épuisent sur les mauvais prospects.
Vous l’aurez compris, c’est un sujet important.
On ne peut pas vendre, à quelqu’un qui ne peut pas acheter. CQFD 😉
Sommaire de l'article
1. Le "quoi" pour bien qualifier ses prospects : Mettez les choses au clair !
Ils sont nombreux à en parler mais lorsqu’on leur demande qu’est-ce qu’un “BON” prospect (lead pour les anglophones), les commerciaux mettent du temps à répondre. Les mots mettent soudainement plus de temps à venir et les idées se font plus confuses…
C’est un vrai problème !
Si on ne sait pas PRÉCISEMMENT ce qu’on cherche, ou qu’on ne sait pas le communiquer, difficile de savoir précisémment comment le trouver !
Les commerciaux seraient donc condamnés à travailler avec des prospects non-qualifiés ?
Non !
Il leur suffit d’un peu de travail de formalisation 🙂
Formalisez vos critères de qualification de prospects.
Qu’est-ce qui fait qu’un MQL peut passer en SQL ? Sur quels critères rationnels peut-on se baser pour décider ?
La plupart du temps, les commerciaux ne sont pas capables de poser des critères rationnels qui permettent de décider de la qualification d’un prospect.
On entend des choses comme : “Celui-là a bien réagi, je le sens bien, j’y vais !”
On fini par faire un choix au doigt-mouillé, qui se traduit, la plupart du temps, par une frustration de s’être trompé sans pouvoir l’expliquer.
2. Comment qualifier un prospect ?
Qualifier un prospect, c’est comme mettre un portier à l’entrée de sa boîte de nuit.
Qualifier, c’est mettre un portier à l’entrée de son processus de vente.
Votre processus étant de qualité, et prenant un temps considérable aux commerciaux, c’est un lieu réservé aux profils les plus intéressants. Comment dans une boite de nuit… Une foule souhaite rentrer, mais il faut choisir les “profils” qui correspondent vraiment à ce que la boîte de nuit souhaite..
Mettre un portier à l’entrée de son processus de vente pour gagner du temps et augmenter drastiquement son taux de transformation
Comment ? L’appel de qualification
En B2B, l’une des manières de réaliser une qualification de lead (prospect) efficace est de décrocher votre téléphone.
L’avantage ? Contrairement à d’autre situation le prospect va accueillir d’un bon oeil cet appel.
Souvenez-vous : on ne qualifie un prospect que s’il à montrer une marque d’intérêt (par exemple, s’il a demandé une démonstration ou a posé une question).
Quand vous l’appelerez en lui disant : “Bonjour je vous appelle pour répondre à votre question suite à votre message sur notre site internet” le prospect en ayant fait la demande ne peut s’étonner que vous vouliez l’aider car c’est LUI qui vous a sollicité !
3. Les avantages de l'appel de qualification du prospect
Au delà de pouvoir “jauger” le prospect (savoir s’il est prêt à acheter ou non), l’appel de qualification a bien d’autres vertus.
Il permet par exemple de récupérer des informations qui s’avèreront utiles pour la suite de la vente, voire pour en faire de nouvelles !
A. Comprendre si le prospect est prêt à acheter
Avant d’engager le temps et les ressources d’un commercial, il faut “filtrer” les demandes entrantes pour comprendre celles qui relève d’une vague idée, de celle qui sont plus mature et donc qui auront plus de chance d’aboutir à une vente.
Globalement, on distingue les prospects “curieux”, des prospects “sérieux”.
Le curieux, on en a tous rencontré : ils nous font miroiter une foule de projet, ils s’intéressent au produit, pause des questions, mais n’achètent jamais.
Les sérieux, ont les idées claires, ils savent mieux ou ils vont et ne vous pas (moins?) perdre votre temps de commercial.
Sur toute vos affaires perdues cette année, combien concerne des prospects qui n’avaient pas été qualifiés au préalable ?
B. Augmenter ses chances de remporter l’affaire
Comme je viens d’en parler, si vous ne laissez pas rentrer tout le monde dans le processus de vente, vous augmentez la qualité de vos opportunités par cet effet “filtre”. Dans l’absolu vous aurez moins de prospects, mais parmi eux, il y’en aura proportionnellement bien plus qui deviendront vos clients, et ça, c’est VRAIMENT motivant.
Je vois souvent des entreprises qui pensent qu’elle ne sont pas bonnes commercialement alors qu’elle passe juste du temps avec des prospects qui n’achèteront jamais rien, que ce soit chez eux, ou chez les concurrents !
Faites bien cette distinction, elle pourrait vous sauver.
En réalisant un premier court appel de qualification du prospect, vous avec également l’opportunité de récupérer de l’information utile pour la suite de votre vente. Information qui pourrait bien faire la différence pour faire pencher la balance… en votre faveur !
C. Initier une relation de confiance
Un premier appel, simple, sans chichi qui ne cherche pas à vous faire acheter quoi que ce soit. Déroutant de la part d’un commercial non ?
En donnant, en aidant à la première discussion vous vous distinguez et liez un lien de confiance (qu’il faudra protéger par la suite). Le prospect se dit : “Impressionant ! Cette personne est très réactive et m’appelle directement pour s’assurer de répondre à ma demande. En plus de cela, elle n’a pas essayé de me “vendre” quoi que ce soit comme ce qui arrive souvent !”
Cette attitude présage de votre bonne foi. C’est une première pierre posée dans la relation.
D. Faire vivre une expérience d’achat de qualité (bon pour votre image de marque)
L’appel de qualification au prospect, c’est le premier contact “humain” que le prospect va avoir avec votre entretreprise. Vous savez naturellement à quoi vous en tenir lorsqu’il sagit de première impression …
L’idée ici est donc de faire une belle première impression au travers d’un appel qui semble être “de routine”.
Contacter son client par téléphone est une démarche proactive et génératrice de valeur pour le client. Si l’appel est bien structuré, le prospect doit raccrocher en se disant : “Whoa, ils sont forts”.
Ce premier appel est une bonne occasion de laisser le prospect “sentir” le type d’expérience qu’il vivrait avec vous si vous étiez son client.
Si vous le travaillez bien, cela peut faire toute la différence
4. Comment réaliser un appel pour qualifier un prospect ?
A. Se présenter et détailler l’objet de l’appel
“Bonjour “client”, Quentin Despas de chez Meet Your Market à l’appareil, je vous appelle concernant le RDV de mardi”
B. Confirmer la prise de contact
- “C’est bien vous “client” ?
- “Oui”
C. Démarrer la qualification
La qualification et les questions attenantes dépendent évidemment des critères que vous avez choisis au chapitre 1.
Un canva générique est le désormais célèbre schéma de qualification BANT.
Cette méthode inventée par IBM dans les années 50, n’est sans doute pas la plus perfectionnée mais dans une logique de 80/20 elle est sans doute la meilleure.
4 critères faciles à retenir vous garantiront 80% des résultats attendus d’une bonne qualification.
Voici les critères proposés par cette méthode :
B pour budget (y a t’il déjà une enveloppe attitrée ?)
A pour authority (qui décide)
N pour need (le besoin)
T pour timing (le planning : urgent/pas urgent ?)
Ces 4 critères vous permettront de définir la “maturité” du client dans son processus d’achat et les “difficultés” que vous pourriez éventuellement rencontrer.
Voici une liste de questions qui pourraient vous être utiles au coeur de la phase de qualification du prospect :
Questions d’ouverture :
- “Pour bien comprendre, qu’attendez-vous de ce rendez-vous ?”
- Compréhension générale de la situation
1. Les questions concernant le besoin (N : need)
- “Et comment vous en êtes arrivé à vouloir ça ?”
- “Pourquoi vous intéressez-vous à cela maintenant ?”
Bien que ces questions ressemblent à des questions de timing, elles ont en fait pour but de comprendre la précision du besoin client et son avancée dans son processus d’achat.
2. Les questions de timing
- “Quand est-ce que vous avez besoin de … ?”
- “Quand voudriez-vous avoir une solution ?”
- “Est-ce que quelque chose vous presse ?”
3. Les questions pour identifier le décideur (A : Authority)
- À part vous, qui participe à la décision ?
- Qui va décider avec vous ?
- Sur ce type de recherche, comment vous organisez-vous pour décider ?
4. Les questions sur le Budget
- Sur quel budget ce type de dépense passe-t-il ?
- Quel département finance ce type de budget chez vous ?
- Est-ce sur une enveloppe annuelle ou une demande spécifique ?
- De quel montant parle-t-on ?
Ces questions sont toujours délicates à poser, c’est la raison pour laquelle je vous propose de procéder en plusieurs fois.
Contrairement à ce que beaucoup de monde vous dira, vous n’avez pas forcément besoin de connaître le budget précis de votre client (c’est le sésame).
Il ya bien d’autres manières d’obtenir avec tact ce type de réponses primordiale assez tôt dans la relation. Je mettrais bientôt une liste plus précise de ces question dans un article.
–> Si vous avez des questions favorites que vous posez ou que vous avez des difficultés à en poser certaines, faites-le nous savoir en commentaire, nous vous aiderons !
5. Et après ?
Décider et agir
En fonction des réponses récoltées lors de votre appel de qualification, vous devez être capable de “classer” votre prospect. Intéressant ? Pas (encore) intéressant ?
Autrement dit : MQL ou SQL ?
Il vous faut établir en équipe, les impératifs requis avant d’engager un prospect dans un processus de vente. Ces critères doivent être ÉCRITS afin qu’il soient clairs pour tous et surtout : rendez-les RATIONNELS. Pour gagner du temps, aucun doute ou confusion ne doit être possible.
L’idée, c’est d’adapter l’expérience du prospect en fonction de sa maturité.
Quels choix possibles ?
A. Le prospect est “qualifié”
Il peut être engagé dans un processus commercial et passer du temps avec lui ne sera pas vain. Il vaut la peine qu’on s’y attarde
B. Le prospect n’est pas “qualifié”
Vous décidez que le prospect n’est pas qualifié, il ne peut pas (encore) devenir client et il faut donc en tenir compte. Pour prendre devenir plus mature, il a besoin de faire avancer son projet.
Si vous avez un service marketing, vous pouvez l’intégrer dans un pool de nurturing, ou lui envoyer simplement des articles de blog ou des informations de temps à autres.
Attention : Ne vous laissez pas vampiriser votre temps par des “non-qualifiés” qui vous feraient miroiter une vente. Il faut savoir passer à autre chose, même si la tentation est forte (l’espoir de faire une vente…).
Conclusion sur la qualification des prospects
Vous avez maintenant la recette pour réussir votre qualification et ainsi améliorer la qualité des prospects qui entre dans un processus (coûteux) de vente.
Ainsi, votre taux de transformation en vente va s’améliorer, tout en passant moins de temps en moyenne sur vos ventes.
De plus, vos commerciaux garderont la motivation en sachant que, lorsqu’on leur confie un prospect celui-ci finit souvent par devenir un client. Car ne l’oublions pas, un commercial heureux est un commercial qui vend !
Côté marketing, vous avez toutes les cartes en main pour “protéger” votre équipe en lui donnant un contrat rationnel de ce que les commerciaux attendent. Plus de chamailleries possible. La collaboration a toutes les chances de s’améliorer !
Bonne prospection, bonne qualification, et bonnes ventes !
Quentin
