Les metrics clefs des SaaS B2B

Startup SaaS B2B : le benchmark des indicateurs qui comptent

KPI Saas B2B : Comment vous situez-vous par rapport au marché ?

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SaaS : Software as a Service : il a remplacé depuis une quinzaine d’années les anciennes licences de logiciel et s’est imposé comme la seule manière viable de vendre du logiciel.
 
En France, le marché de l’édition de logiciel (et a fortiori du SaaS) a bondi de 46% de 2015 à 2019 : alors que des nouvelles technologies se développent encore (Intelligence Artificielle, Deep Learning, Machine Learning et j’en passe) et que les investissements en R&D restent stables malgré le COVID 19, l’édition de logiciel B2B a de beaux jours devant elle.
Les principaux chantiers en termes de SaaS en France concernent le cloud, la big data, le data marketing, et plus globalement sur une stratégie d’internationalisation et d’externalisation du marché.
Le Business Model du SaaS, adapté par (presque ?) tous, a ramené avec lui tout un vocabulaire, et une façon de faire des affaires :  ARR, MRR, churn, CAC … tout un jargon qui lui est propre.
 
Développeurs de logiciels, chefs d’entreprise, curieux, passionnés de tech, nous vous présentons dans cet article les KPI, les metrics, les valeurs à suivre qui ont un véritable intérêt en SaaS et pour décoder le monde des SaaS B2B françaises !
 
échec et mat; battez à plates coutures la concurrence

“You never want to be completely alone at what you do. Competition is good for everyone.” –           Marc Benioff, PDG de Salesforce

Chez MYM, les SaaS, ça nous connaît : c’est pour cela que l’on veut vous rendre la vie plus facile et que l’on a compilé pour vous des points de références pour découvrir ce que vous faites de mieux -et les axes d’amélioration ;).
 
 
Nous traiterons ici seulement des SaaS B2B, qui ont des cycles de ventes plus longs et dont la démarche commerciale est franchement différente des SaaS B2C (Netflix, Spotify et applications payantes..).

 

Les 10 metrics qui comptent pour votre SaaS

1. Les commerciaux : un investissement sur le long terme ?

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Le SaaS est un milieu Tech où les jeunes talents sont nombreux. Ils sont recherchés, ont des aspirations changeantes, cherchent une entreprise qui leur ressemble.

Certains disent même qu’être commercial n’est pas un choix ni une vocation mais un métier par défaut. 


Autant d’éléments qui expliquent un turnover très élevé dans la profession Sales dans les Startups B2B SaaS. Plus de la moitié des SaaS ont un turnover entre 10 et 30% par an. Aussi, 15% des startups SaaS B2B ont plus de la moitié de son équipe commerciale qui change tous les ans. 

Les jours passent et les commerciaux ne se ressemblent pas en SaaS ! 

2. Sales : les millenials et la culture de l'éphémère ?

Ces profils commerciaux relativement jeunes et « inexpérimentés » présentent néanmoins une véritable opportunité pour les start-ups qui les recrutent : ils sont encore « modelables et  malléables » et peuvent adopter vite les processus de ventes et méthode commerciales propres à votre entreprise. Ceci permet de réduire le temps d’onboarding des nouvelles recrues. En effet, il dure en moyenne 5 à 7 mois en SaaS.
 

“Plus l’ARR d’une entreprise augmente, plus la durée d’onboarding augmente : vous avez dit bureaucratie ?”

Bien que la réputation des postes de commerciaux soit en train de changer (et on y travaille d’arrache-pied chez MYM !), l’expérience à l’embauche en tant que sales restes relativement peu élevée.
En scalant, les startups SaaS recrutent souvent des juniors, ainsi plus de 2/3 des commerciaux recrutés en SaaS ont moins de 3 ans d’expérience dans la vente.
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L’expérience est néanmoins fonction de l’ARR moyen. Plus l’ARR augmente, plus l’expérience requise     à l’embauche est élevée : peu surprenant quand on suppose que ces  entreprises peuvent se payer           les services d’agences de recrutement et se permettre d’être plus « sélectifs » quant aux talents               qu’ils  attirent grâce à leur marque employeur.

3. Les commerciaux : votre ressource la plus précieuse ?

Ce haut turnover -couplé à un onboarding relativement long- a une conséquence simple : les commerciaux ne sont pas pleinement opérationnels très longtemps  dans une Start-up SaaS.
Un tiers des commerciaux recrutés en SaaS seront opérationnels moins d’un an demi au sein de l’entreprise qui les a formés. Néanmoins, les tops vendeurs sont appelés à rester longtemps au sein de la startup et éventuellement de devenir manager.

Pour découvrir comment bien formater votre processus de vente pour faciliter le scaling, c’est ici

4. Faire reposer l'ARR sur les commerciaux, ou presque !

Outre l’expérience et le temps passé au sein d’une entreprise, se pose la question de quand recruter une équipe commerciale et combien de sales intégrer à l’équipe.
 
Après une levée de fonds, on souhaite recruter vite une nouvelle équipe commerciale afin de faire décoller les ventes (traction).  Le nombre de commerciaux selon l’ARR (annual recurring revenue) reste une question épineuse pour l’Head of Sales (si ce poste est occupé) ou l’équipe fondatrice.
Souvent, c’est le  CEO/ fondateur qui est le meilleur vendeur. Il connaît son produit mieux que personne, mais il n’a plus le temps de vendre. Il doit « passer le flambeau ».
 
Vous pouvez voir ici comment démystifier le mythe du Fondateur/Vendeur
 
On remarque une corrélation forte entre l’ARR et le nombre de sales dans une équipe.
En SaaS, un commercial est responsable en moyenne de 500 000$ d’ARR. Lorsque votre start-up scale, la productivité marginale de chaque commercial baisse. Le nombre de commerciaux augmente plus vite que le chiffre d’affaire : cette certaine perte d’efficacité est facilement évitable si le salesbook est de qualité et les processus connus de tous.
 
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5. Votre prospection est-elle efficace ?

 
En B2B au contraire du B2C, vos prospects sont occupés à leur propre métier -développeur, CTO etc. Comme leur temps est compté, 80% des prospects préfèrent le mail comme moyen d’échange privilégié avec les vendeurs : plus efficace, plus rapide  et moins cher que du cold calling. A tout niveau hiérarchique, une personne passe en moyenne 4h à traiter ses mails par semaine.
Néanmoins obtenir une réponse d’un dirigeant prend du temps : il faut en moyenne 7 mails pour obtenir une réponse d’un dirigeant. Toutefois, 70% des vendeurs ne renvoient pas de mail après le premier envoi ! Une véritable fenêtre d’opportunité pour la prospection par mail.
 
Pour en connaitre plus sur les 7 best practices pour un bon mail de prospection c’est par ici.

6. Combien de temps dure votre cycle de vente ?

Le cycle de vente est une variable très importante en SaaS. Il dépend grandement de votre solution, votre vertical et vos targets. A noter que la moitié des entreprises vendant du SaaS mettent plus trois mois à vendre leur solution.

 

Ce cycle relativement long doit donc être jalonné avec des documents clefs pour faire répondre le prospect à des moments charnière du processus d’achat.

                                                   Pour découvrir les 10 clefs pour un processus de vente performant, c’est par ici 👇🏼

7. Le churn : votre meilleur ennemi ?

Un des KPIs les plus cruciaux est le churn (attrition) : le nombre de clients qui arrête d’utiliser votre solution par durée de temps (par mois, par an). Le churn médian en SaaS est de 10% annuel, ce qui représente 0,83% par mois de vos clients qui abandonnent leur contrat. 
Ce churn dépend néanmoins grandement de votre product/market fit et de votre Business Model :  il dépend des management fees et des switching cost, de l’engagement et de l’abonnement de votre solution. 
Plus la société murit et le produit est mature, plus votre churn se réduira.

8. Quel ROI sur l'acquisition client ?

Un autre KPI étroitement lié aux SaaS est le CAC (cout acquisition client). Le délai de récupération de votre investissement est en moyenne de 6 mois. Maitriser son CAC est aussi important que de maitriser son churn : il faut éviter d’investir des ressources pour acquérir un client qui in fine ne renouvellera pas son contrat.
 
Retenir un client coute 9x moins cher que d’en acquérir un nouveau. Lui vendre des produits additionnels, complémentaires et supplémentaires (upsell et crossell) coute 4x moins cher. Néanmoins ces deux dernières propositions sont dans 45% des entreprises pas une priorité. Voici une deuxième fenêtre d’opportunité très intéressante à explorer pour se démarquer des concurrents SaaS B2B Français.

9. SaaS : le magic number pour vos performances commerciales

Enfin, un indicateur qui complète l’analyse de vos performances, outre le churn et le CAC et qui est d’autant plus important en SaaS est le sales efficiency ratio, le magic number qui permet d’appréhender la croissance et les performances d’une Start up. Le Sales efficiency ratio est le rapport de l’ARR sur les couts engendrés par les équipes marketing et sales (salaires, bureaux, outils, formations).
Plus une Saas grandit, plus les équipes de ventes perdent en efficacité. Comme on peut le voir, à plus de 2,5M d’€ d’ARR ce magic number la médiane passe sous la barre fatidique de 1 : sur un an, vous dépensez plus en S&M que l’équipe ne vous rapporte en ARR !
 
Dans une Startup SaaS à plus petite échelle, on peut voir à quel point les commerciaux jouent un rôle déterminant. L’écart-type de la série statistique pour les Startups SaaS de 1 à 2,5M est large -du simple au quadruple- ceci tient à la formation et aux performances des commerciaux. La conclusion est claire : avec des commerciaux bien formés, qui ont une bonne relation avec le marketing, le revenu récurrent augmente de façon exponentielle.

10. Closer : une priorité ?

En SaaS, un peu plus de 27% des SQL (Sales qualified Leads -prospects qualifiés par les équipes de ventes) seront closés ! C’est 8 points au-dessus de la moyenne de taux de closing sur les marchés en général.
Pour les paniers moyens supérieurs à 35 000€, remporter une affaire devient plus facile à mesure que l’entreprise grandit : si votre ARR est déjà si important, vous avez fait vos preuves : c’est le cercle vertueux du succès !
 

Benchmark SaaS B2B : ce qu'il faut retenir

Pour conclure, le marché du SaaS, bien que relativement jeune est déjà mûr. 

Panier moyen, Sales efficiency, Taux de closing, taux d’ouverture des mails, techniques de prospection, CAC, Churn, Onboarding et Turnover sont autant de KPIs à vérifier et suivre de près. 

Néanmoins, chaque entreprise est différente, les targets, les commerciaux et les humains intégrés dans le processus de vente comme d’achat sont uniques.

N’hésitez pas à télécharger le résumé en une slide de cet article !