Méthode de vente B2B
quelle méthode de vente choisir en 2020 ?
Sommaire
I. La méthode de vente originelle…
A. Le maître des “closing techniques”
B. Une méthode contre-productive ?
C. De la méfiance envers les vendeurs.
II. Les méthodes des ventes centrées sur le client
A. Peut-on vendre à quelqu’un qui ne veut pas
B. Le Customer Centric Selling
C. Le SNAP Selling
III. Quelle méthode de vente en 2020
A. Le meilleur des deux mondes
B. Faire ses devoirs
C. Jouer des réseaux
Introduction
Les méthodes de vente organisent la vie d’une entreprise. Elles dessinent un chemin à suivre pour les commerciaux, qu’ils soient anciens ou fraîchement arrivés. Le choix d’une méthode de vente est crucial, car elle détermine en grande partie la performance commerciale de votre entreprise, et a donc un impact direct sur son chiffre d’affaire. Les méthodes de ventes privilégiées évoluent avec le temps pour mieux s’adapter aux évolutions culturelles et aux changements psychologiques chez les consommateurs
Retraçons ensemble leur histoire pour comprendre quelle méthode de vente choisir pour optimiser l’efficacité de son entreprise en 2020.
I. La méthode de vente originelle développée dans les années 1960...
A) J. Douglas Edwards, maître des "closing techniques"
On peut décrire la méthode de vente traditionnelle avec un seul nom: J. Douglas Edwards. Celui-ci a fait autorité de manière générale aux Etats-Unis à partir des années 1960 jusqu’à la fin des années 1980. Il a résumé ses leçons dans son ouvrage How to develop sales closing power ! en 1984. La philosophie de J. Douglas Edwards favorisait le caractère “pushy” d’un vendeur en mettant l’emphase sur les techniques de closing. Selon lui, la performance d’un sales reposait principalement sur le bon apprentissage et usage de ces techniques. Ces dernières forcent la main au client, souvent avant qu’il soit réellement convaincu par sa volonté d’achat. Les techniques de conclusion les plus connues sont les suivantes:
-La conclusion supposée. Supposer que la vent est actée, en disant, par exemple: “Où voudriez-vous le faire livrer?” avant que le client n’ait donné son accord pour l’achat.
-La conclusion alternative. Demander, par exemple, “est-ce que vous préférez vous faire livrer mardi ou jeudi ?”, également avant que le client n’ait donné son accord pour l’achat.
-La conclusion c’est-maintenant-ou-jamais. “Si vous ne pouvez pas prendre votre décision maintenant, je devrais l’offrir à un autre client, qui l’achètera sur-le-champ”.
-La conclusion c’est-votre-dernière-chance.”Le prix augmente la semaine prochaine, donc à moins que vous n’achetiez maintenant…”.
-La conclusion du bon de commande. Le commercial remplit un bon de commande avec les réponses du client devant lui. Puis, il lui tend le bon, même si le client n’a pas manifesté de volonté d’acheter.
Selon J. Douglas Edwards, les vendeurs les plus performants gagnaient la majorité de leurs deals à la cinquième technique de conclusion utilisée !
Résumons ainsi le consensus américain sur la méthode de vente à privilégier entre 1960 et 1990:
-Les techniques de conclusion déterminent le succès d’une vente.
-Vous devriez utiliser beaucoup de techniques de conclusion.
-Vous devriez tenter de conclure fréquemment pendant l’entretien de vente.
B) Une méthode de vente contre-productive ?
Les talents d’orateur et le charisme de J. Douglas Edward rendaient certes son discours convaincant. Cependant, peut-on observer l’efficacité des techniques de closing dans la pratique ?
Neil Rackham, jeune Britannique fraîchement diplômé de l’Université de Sheffield en 1969, n’en est pas convaincu. Ce dernier se pense capable de démanteler le système dominant en termes de méthode de vente. Il parvient à lever des fonds auprès de Xerox et IBM notamment, deux multinationales majeures afin de poursuivre ses recherches. Il emploie 30 chercheurs pour enquêter sur l’efficacité et le succès des ventes sur un échantillon d’une taille inégalée depuis. Avec l’aide de ses équipiers, il analyse 35 000 appels commerciaux dans plus de 20 pays.
Rackham et son équipe ont notamment accompagné des vendeurs pour évaluer l’efficacité des techniques de conclusion (les fameuses “closing techniques”). Après avoir assisté à 190 entretiens, les résultats obtenus étaient sans appel.
Les résultats ci-dessus exhibent une corrélation inverse entre le nombre de techniques de conclusion utilisées et le taux de succès. Ne pas abuser des closing techniques augmente le taux de succès de 79% !
C) Vers une méfiance généralisée à l'égard des vendeurs
L’utilisation massive des méthodes de vente recourant aux closing techniques a fatalement eu un effet conséquent sur les mentalités. Elle a contribué à façonner une image dégradée de la profession de sales dans l’imaginaire collectif. L’archétype du vendeur de voitures malhonnête est symptomatique de cette représentation. On le retrouve notamment dans nombre de films américains, même récents. Exemple: The Goods: Live Hard, Sell Trying (2009) produit par Adam McKay. Le commercial Don Ready tente de remettre sur pied une affaire automobile en manipulant les clients avec des techniques douteuses.
Certes, les caricatures retrouvées dans les films peuvent faire sourire. Mais les méthodes de vente traditionnelles ont alimenté une forme de méfiance généralisée à l’égard des commerciaux. Ils sont dits manipulateurs, malhonnêtes, sans morale. Ces stéréotypes sont profondément ancrés dans la culture occidentale. Ils ont donc un impact direct sur les comportements des acheteurs. En 2012, l’entreprise américaine The Gall up Organization spécialisée dans le management, la gestion des ressources humaines et le statistiques a tenté d’évaluer le niveau de confiance que les citoyens américains accordent instinctivement à des inconnus en fonction de leur profession. Les résultats obtenus sont visibles ci-dessous:
On remarque que le métier de commercial fait partie de ceux qui inspirent le moins de confiance aux individus lambdas ! Ils sont seulement 15% à penser que l’honnêteté des commerciaux en assurance puisse être élevée ou très élevée. Ce chiffre tombe même à 8% (le plus faible de la liste !) pour les commerciaux en automobile.
Ce préconçu à l’égard du commercial a imposé une refonte des méthodes de vente. Il s’agit de remettre les préoccupations réelles du client au centre de la table. Ces nouvelles méthodes de vente se sont imposées de manière globale à partir des années 2000. Pourquoi ? Car leur efficacité tranche avec les résultats lacunaires des “pushy salers”.
II. ... a laissé place aux méthodes de vente centrées sur le client au début des années 2000
A) Un premier constat: on ne vend pas un stylo à quelqu'un qui n'en veut pas
On recommande aujourd’hui davantage les méthodes de vente récentes.
Elles se fondent sur un premier constat, que la méthode de vente traditionnelle tente en vain de transgresser. Vous ne vendrez JAMAIS un objet à quelqu’un s’il n’y trouve aucune utilité.
Prenons exemple avec la célèbre question d’entretien: “vendez-moi ce stylo”. On peut définir deux types de réponses bien distinctes et chacune caractéristique d’une méthode de vente, traditionnelle ou moderne:
- Le commercial adepte des “closing techniques” et des pitchs bien ficelés à l’avance tentera de répondre directement. Il vantera les qualités soi-disant exceptionnelles du simple stylo Bic qu’on lui a mis dans les mains. Il sera catégorique: ce stylo banal changera la vie de son interlocuteur, sans qu’on sache vraiment pourquoi
- Un vendeur formé aux techniques de vente plus récentes réagira différemment. Il commencera par poser des questions à son interlocuteur afin de cerner ses attentes et ses besoins. le centre de l’attention est déplacé, l’acheteur et ses préoccupations remis au centre du débat.
C’est sur ce point que réside le point de rupture principal entre la méthode de vente traditionnelle et les méthodes de vente plus modernes. Il est de mise pour le commercial de commencer l’entretien en position d’écoute plus que de discours.
Qui d’autre pour la développer que celui même qui avait pointé les incohérences de la méthode de vente traditionnelle ?
Vous l’avez deviné, c’est bien Neil Rackham qui est l’auteur du best-seller SPIN Selling en 1988
Le SPIN Selling est la première méthode de vente dite récente. Si vous êtes commercial en B2B, vous avez sûrement entendu parler de la méthode de vente SPIN. Ce modèle se base sur l’écoute active. Grâce à elle, le vendeur cherche à poser des questions ciblées (dans le bon ordre !) afin de guider le prospect vers sa solution à partir des problèmes qu’il rencontre.
Les idées majeures gouvernant le SPIN Selling seront compilées de façon presque exhaustive dans un ouvrage majeur. Ce dernier résume la philosophie dans laquelle s’inscrivent les méthodes de vente les plus récentes: le Customer Centric Selling.
B) Le Customer Centric Selling, une philosophie plus qu'une méthode de vente
Le best-seller Customer Centric Selling (2003) résume et assied dans le monde de la vente tous les acquis du tournant idéologique majeur qui s’est opéré dans la considération des méthodes de vente à privilégier.
Il exhibe principalement les mécanismes à l’oeuvre commandant les comportements humains au cours du processus d’achat. Pour cela, il part d’un constat inédit. Au coeur d’une entreprise, seuls 13% des commerciaux seraient responsables de 87% des ventes enregistrées ! En effet, il existe 3 types de vendeurs au sein d’un effectif. D’abord, les vendeurs qui opèrent naturellement de manière “customer-centric” ou “orienté client”. Ils sont de loin les plus performants. Ensuite, une seconde tranche plus garnie où l’on classe tous les vendeurs moyens. Enfin, un dernier groupe moins efficace où la lacune principale est le manque d’écoute du client.
Dès lors, le livre propose un guide d’entretien commercial que les vendeurs “moyens” peuvent s’entraîner à suivre scrupuleusement pour progresser rapidement. Cependant, il faut surtout s’imprégner de la philosophie présentée.
Si vous voulez démarrer votre progression en tant que commercial, nous vous avons concocté un guide actualisé complet pour gérer de manière optimale vos entretiens clients: consultez notre Processus de vente B2B performant.
Selon la méthode Customer Centric Selling, et pour aller notamment à rebours de la méthode de vente traditionnelle résumée par J. Douglas Edwards, le premier contact avec un acheteur ne peut se résumer à un pitch commercial impersonnalisé, aussi “sexy” soit-il.
John Holland et Michael T. Bosworth, les auteurs de Customer Centric Selling insistent notamment sur les deux premières étapes qui régissent tout processus d’achat.
La première ne peut être dépassée qu’après avoir acquis une connaissance rigoureuse de la liste des exigences du client et une approximation de son budget. Cette étape requiert donc de s’être suffisamment intéressé à l’acheteur par le biais de l’écoute active pour progresser dans le processus de vente.
La deuxième est une nouvelle phase de dialogue où l’acheteur doit comprendre que la solution proposée peut correspondre à ses exigences et résoudre ses problèmes.
C) Le SNAP Selling, un exemple détaillé
Le SNAP Selling est une méthode de vente utilisée pour convertir un prospect en client. Elle s’organise autour de 4 axes afin de diriger sa décision d’achat vers votre solution de façon naturelle, puisqu’elle résout de facot les problèmes qu’il rencontre.
Comme l’indique l’acronyme, le SNAP Selling repose sur 4 grands principes:
S: rester Simple
N: être iNestimable (faire comprendre la valeur de votre solution)
A: être Aligné avec les objectifs commerciaux de votre client
P: se concentrer sur les Priorités
Pour comprendre le changement de référentiel imposé par cette méthode de vente, concentrons-nous sur les deux premiers objectifs:
- Rester Simple, c’est restreindre l’explication des caractéristiques de votre solution (features) au strict nécessaire. Un acheteur ne souhaite pas être étourdi par une liste interminable des features de votre solution. Ce qui l’intéresse, c’est comment il va pouvoir résoudre ses problèmes avec votre solution. Vous ne vendez pas une solution générique, mais la solution à ses difficultées.
- Etre iNestimable, c’est-à-dire faire comprendre la valeur de votre solution à votre client pour que le prix ne soit plus un frein à l’achat. En effet, si l’acheteur comprend que le produit proposé peut débloquer la situation qui l’affecte, le bénéfice qu’il pourrait en tirer excède da,s la grande majorité des cas le prix à payer.
On comprend ainsi que le SNAP Selling s’inscrit parfaitement dans le courant “customer-centric” des nouvelles méthodes de vente.
III. En 2020 quelle méthode de vente choisir ?
A) Garder le meilleur des deux mondes
Après avoir vu la conséquente différence d’efficacité entre les deux grands types de méthode de vente, on pourrait être tenté d’affirmer qu’il n’y a rien à garder de la méthode traditionnelle résumée par J. Douglas Edwards.
Pourtant, cette dernière garantissait des résultats plus que corrects lorsqu’elle était mise en place par son inventeur.
Il y a donc des enseignements importants à tirer des deux côtés.
Premièrement, conformément à la méthode SPIN que nous avons vue, l’écoute active est primordiale dans tout entretien commercial. Il n’est pas de mise d’aborder la présentation d’un de vos produits (ou pire, d’en évoquer le prix !) sans avoir finement cerné la Situation et les Problèmes rencontrés par le client (les deux premières lettres de l’acronyme SPIN) et avoir dressé la liste des exigences et connaître une approximation du budget de l’acheteur comme le recommande la méthode Customer Centric Selling.
Ces principes vont certes à l’encontre de la méthode traditionnelle, mais pour le mieux. En revanche, certains éléments de cette méthode sont à conserver, en particulier, le pragmatisme et le gain de temps sur lesquels elle repose.
En effet, une des explications à la recommandation de multiplication des “closing techniques” dans la méthode traditionnelle est la suivante: la technique de conclusion est un pari qui permet de prolonger l’entretien uniquement avec les prospects les plus qualifiés de votre pipe. Si un acheteur se voit pressé d’acheter un produit qui ne représente pas directement une solution à l’un de ses problèmes, l’entretien a de fortes chances d’être directement interrompu. En revanche, si le prospect “tolère” de se faire forcer la main une fois, c’est que son niveau d’intérêt envers le produit proposé est souvent plus élevé !
Attention, nous ne recommandons en aucun cas de forcer la main ou de presser un client à acheter, et ce dans quel contexte que ce soit ! Cependant, il est possible de tirer un enseignement important de la méthode de vente dominante des années 1960 aux années 1980: ne vous concentrez pas sur le diamètre (ou scope) de votre pipe, mais plutôt sur les leads les plus qualifiés auxquels vous pouvez vraiment proposer une solution qui les libère de leurs problèmes ! Ne faites pas trainer un entretien, n’en proposez ou n’en acceptez pas un autre si vous sentez que votre solution n’est pas adaptée à votre prospect !
B) Faire ses devoirs
Aujourd’hui, l’écoute active et le ciblage des problèmes et exigences de l’acheteur sont une exigence que les commerciaux bien formés connaissent. Cependant, il apparaît aujourd’hui que le niveau d’exigence du client moyen a augmenté. La cause ? Internet, qui donne accès à une information quasi parfaite sur les produits recherchés.
Ainsi, comme les méthodes de ventre centrées sur le client sont aujourd’hui dominantes parmi les vendeurs bien formés, les questions génériques du type “Quels sont vos concurrents? Que proposez-vous comme produit? Quel est le système d’organisation managériale de votre entreprise? ” sonnent comme des caricatures à l’oreille des clients lors d’un premier rendez-vous.
Dès lors, comment vous distinguer de l’immense masse rompue à la philosphie du Customer Centric Selling ? En faisant vos devoirs !
Explications: de même qu’il n’est pas exemplaire de se rendre en réunion sans s’être préparé un minimum, il y a aujourd’hui un minimum à savoir sur votre acheteur potentiel quand vous le rencontrez pour un premier entretien, surtout en B2B !
Ainsi, dans le cas d’un premier rendez-vous commercial, renseignez-vous à l’avance sur les solutions proposées par votre client: suivez l’acronyme “Produit, Promesses, Cible (PPC)”: quel est le produit mis à la vente ? Quelles sont les promesses associées ? Quel est le type de client visé ? Essayez aussi de connaître la structure managériale de l’entreprise cliente, afin de pouvoir cibler rapidement les decisions makers à solliciter ! Jetez également un coup d’oeil aux concurrents du secteur: qui sont-ils ? Ont-ils une stratégie marketing/ de vente similaire ?
Saviez-vous que d’après une étude de 2018 de la Harvard Business School, plus de 80% des decision makers en entreprise estiment que les vendeurs ne “comprennent pas les enjeux de leur industrie”?
Détrompez-les pour faire la différence !
Le plus vous en savez, le plus de confiance vous inspirez à vos clients: ils se retrouvent en fin face à un professionnel qui a pris connaissance et comprend leur situation !
C) Jouer des réseaux
Mais comment alors être à la hauteur du nouveau niveau d’exigence de l’acheteur lambda? Comment être en mesure de se présenter à lui avec le maximum d’informations pour pouvoir perdre le moins de temps à comprendre sa situation ?
La réponse est simple: il suffit d’utiliser la même ressource qui a rendu les clients exigeants: internet.
Une simple recherche Google vous permet de comprendre les produits vendus par votre client, les promesses associés et sa cible (retenez l’acronyme PPC !) ainsi qu’une liste plus ou moins exhaustive de ses concurrents.
En ce qui concerne les informations plus fines, souvent moins exhibées (et qui feront d’autant plus la différence pour convaincre un client que vous êtes un vendeur sérieux !) comme la structure managériale de l’entreprise prospect, le principal réseau qui peut représenter un levier de développement économique pour votre entreprise n’est autre que Linkedin.
En effet, une recherche Linkedin de l’entreprise qui pourrait devenir votre cliente peut vous apporter des informations exclusives à forte valeur ajoutée. Vous pouvez accéder à une estimation précise du nombre d’employés dans chaque département de l’entreprise. De plus, tenez garde au titre des employés et collaborateurs en question, puisqu’ils peuvent renseigner sur la structure d’organisation managériale de la société !
Essayez avec le profil type ci-dessous:
Le titre de “Responsable du Marché des Professionnels Région Paris” renseigne sur la structure managériale de BNP Paribas car elle exhibe une division sectorielle des postes à responsabilité !
Pour conclure, résumons les trois points essentiels d’une méthode de vente efficace en 2020:
- elle se concentre sur l’écoute active de votre prospect durant l’entretien afin de cerner parfaitement la liste des exigences et le budget du prospect.
- la méthode de vente optimise votre temps en vous permettant de vous concentrer sur les prospects pour lesquels votre solution relève d’une utilité réelle.
- elle rassure votre client en vous distinguant de la masse des commerciaux qui se présentent en entretien avec des informations trop lacunaires sur leur interlocuteur.