Nos clients s’en rendent bien compte : depuis plusieurs années, les processus d’achat évoluent et leur stratégie commerciale B2B doit intégrer ces changements. Qu’est-ce qui a changé ? La relation directe entre votre commercial et son prospect n’est plus la seule voie. Bonjour aux ressources infinies promises par internet. Comme souligné par Kantar Millward Brown, l’une des plus importantes sociétés d’étude de marché au monde, l’accès constant à l’information a transformé l’acte d’achat en un processus complexe et unique à chacun, qui ne répond plus à la stratégie commerciale B2B classique. Ne commettez plus l’erreur, suivez le guide !

1. Pourquoi faut-il faire évoluer sa stratégie commerciale B2B

La vente B2B est passée d’un schéma simple à un enchevêtrement complexe où le contact avec le fournisseur potentiel arrive longtemps après la définition du besoin. On recherche sur internet, sur les réseaux ou parmi son réseau, une solution. On mène une enquête pour en identifier les problèmes potentiels. Dans le même temps on clique, pourquoi pas, sur une publicité ciblée. On recommence tout. Ou non. Armé de toutes ces infos, on décide. Et là, seulement, on contacte le fournisseur. La décision est prise, « y’a plus qu’à » !

Du coup, une stratégie commerciale B2B qui était basée sur ça :

Doit désormais prendre en compte ça :

Et les chiffres parlent d’eux même :

• Seulement 29% des personnes interrogées veulent discuter avec le responsable commercial pour en savoir plus sur le produit.
• Pour 57%, la décision est prise avant même de contacter les fournisseurs
• 34 % des responsables commerciaux reconnaissent qu’il est de plus en plus difficile de signer un contrat.

Entre internet, les réseaux, les relations et les essais gratuits, votre prospect peut réaliser jusqu’à 70% de l’acte d’achat sans intervention d’un responsable marketing ou commercial. Il est grand temps de changer ça et de proposer une stratégie commerciale B2B adaptée et efficace !

Pour mettre en place une bonne stratégie commerciale B2B, il faut bien cerner le client.

Il est plus indépendant. On l’a dit, depuis quelques années, on assiste à l’émergence d’un nouveau client B2B, plus jeune (18-35 ans), rodé aux infinies possibilités du digital, plus informé, ayant accès à un nombre phénoménal d’informations et à des essais gratuits, préférant réaliser lui-même ses recherches. Selon une étude Accenture, 94% des acheteurs reconnaissent faire eux-même leurs recherches plutôt que de faire confiance à un responsable marketing ou commercial, forcément biaisé.

1. Il est méfiant

Et il est là, le deuxième problème, peut-être le plus important : c’est la confiance. Selon un rapport de Forrester, 59% des entreprises préfèrent réaliser elles-mêmes leur recherche en raison de leur méfiance vis-à-vis des responsables marketing et commercial, souvent plus intéressés par l’idée ou le besoin de vendre leur produit ou service que par leur volonté d’aider le client à prendre une décision informée. Et ce n’est pas une surprise, la stratégie commerciale B2B peut être poussive, intrusive, et faire peur avec son follow-up constant, sa pression à la décision.

2. Il n’est plus seul

Aujourd’hui, la décision d’achat est 22% plus longue qu’il y a quelques années car, entre autres, il y a de plus en plus de personnes impliquées dans le processus de décision. C’est pourquoi une bonne stratégie commerciale B2B doit prendre en compte cette multitude d’interlocuteurs et tenter d’établir une connexion le plus tôt possible.

3. Il se base sur le réseau pour se faire un avis

Puisqu’on peut tout savoir sur tout en ligne, et que souvent, « tout sur tout » se contredit beaucoup, on va chercher des recommandations plus personnalisées, des vrais gens, sur les réseaux sociaux, les forums, les chats. Forrester a récemment découvert que pour chaque information qu’une entreprise diffuse sur internet, on peut en trouver trois en ligne. C’est énorme. Et ça prête à confusion. Pas étonnant, du coup, qu’une étude réalisée par Google/TNS and Ogilvy montre que, parmi toutes les sources d’information disponible, c’est le bouche-à-oreille qui est le plus efficace, même par écrans interposés !

4. Il est en “FOMO”, il a peur de rater quelque chose

Si cela s’applique en général aux soirées ou aux événements, le Fear Of Missing Out (peur de rater quelque chose) peut bloquer, également, la prise de décision. Qui sait si, derrière cette nouvelle recherche internet, ne se cache pas un meilleur produit, un service plus complet ? Est-ce qu’il ne risque pas d’y avoir une promo bientôt ? Les clients B2B doutent. À cette peur de rater quelque chose se rajoute, naturellement, la peur de prendre la mauvaise décision, de remettre en cause sa crédibilité professionnelle, de risquer sa carrière.

De cette évolution nait une confusion, parfois une inefficacité de la part des équipes commerciales et marketing qui doivent revoir leur stratégie commerciale B2B pour toucher mieux et davantage les entreprises. 

3 solutions pour intégrer les bons gestes d’une bonne stratégie commerciale B2B.

1. Créer et mettre en avant un catalogue d’information didactique et très complet.

Ce n’est pas parce que les clients potentiels préfèrent faire leurs recherches en ligne qu’ils ne peuvent pas interagir avec vous. Une information accessible n’est pas nécessairement de qualité et il revient aux équipes commerciales et marketing de mettre à disposition de leurs prospects du contenu qualitatif qui doit ensuite être largement partagé par les équipes commerciales et marketing.

Mais de quel type de contenu parle-t-on ?

Une recherche réalisée par Live Hive souligne que les prospects sont plus réceptifs aux arguments des commerciaux quand ils se basent sur des études de cas, des articles professionnels ou des livres blancs.

Et une fois encore, les chiffres ne mentent pas :

• 95% des entreprises sélectionnent un prestataire de service ou un fournisseur de produit qui aura su leur fournir des informations précises tout au long du processus d’achat.
• 68% des clients sont plus à même de faire appel à un fournisseur qui met en ligne des informations crédibles et claires.
• 82% des clients ont consulté en moyenne 5 articles postés par le fournisseur « gagnant »
• Les entreprises mettant en place ce type de stratégie commerciale B2B remportent 13,7% de contrats supplémentaires.

2. Transformer les responsables commerciaux en véritables experts au service de leurs clients (et de votre stratégie commerciale)

Faites de vos équipes commerciales les porte-paroles de votre marque pour redonner confiance aux entreprises qui font appel à eux. Loin du proverbial vendeur de tapis, il faut désormais fournir aux clients B2B des arguments informés, précis, témoignant d’une véritable connaissance, sinon expertise, du milieu.

Comment faire ?

C’est simple ! Il suffit de les inciter à écrire des articles sur le site de votre entreprise ou en son nom et de leur permettre de les partager sur les réseaux sociaux pour toucher la cible la plus large possible. Le contenu doit évidemment être original et proposer une solution répondant aux besoins des entreprises.

3. Réconcilier les équipes commerciales et marketing.

De nombreuses études montrent qu’une divergence des objectifs commerciaux et marketing peut engendrer jusqu’à 10% de baisse de revenus sur l’année. Pas surprenant !

Pour éviter cet écueil, une solution : définir des objectifs communs et impliquer les deux équipes dans la prise de décision. Une bibliothèque de contenu commune au Commercial et au Marketing et des réunions régulières est un premier pas pour assurer une meilleure connaissance des produits et une stratégie commerciale B2B plus efficace.  

Conclusion

La stratégie commerciale B2B idéale a évolué et c’est un nouveau défi, plus complexe mais aussi plus intéressant qui s’offre à vous ! Impossible désormais d’attendre que l’entreprise vienne toute seule vers vous, il faut aller la chercher, construire avec elle une relation, lui redonner confiance dans vos arguments. C’est la clé du succès. Ce qui fera la différence. Les conseils donnés plus haut relèvent de mes expériences terrain, du bon sens et des différentes discussions que je peux avoir avec des dirigeants, directeurs commerciaux !