Faire plus de ventes : 6 principes de psychologie méconnus
qui participent à la décision d'achat

psychologie vente

Récemment, j’ai fini la lecture d’un livre (au titre inavouable ici) qui m’a fait réaliser à quel point il est possible d’avoir le meilleur produit ou la meilleure offre, et de quand même perdre des affaires. C’est dommage, c’est triste, mais c’est la réalité. Ce n’est pas le meilleur produit qui gagne toujours tout comme ce n’est pas toujours le gentil qui gagne à la fin du film. Désolé si je fais voler en éclat toute vos certitudes à ce sujet J.

à Si ce n’est pas sur les qualités intrinsèques de votre offre, comment un prospect prend-il donc une décision d’achat ?

Même s’il y a une part rationnelle évidente et facile à identifier (le prix, les délais, les caractéristiques du produit…), il y a aussi des leviers émotionnels et psychologiques qui jouent dans la vente. Certains disent même que :

émotion et décision vente
Nos émotions guident parfois nos décisions bien plus que nous le pensons

“Nos décisions sont souvent basées sur des émotions, puis nous utilisons des critères rationnels pour les justifier”

Nos émotions guident parfois nos décisions bien plus que nous le pensons

Des leviers psychologiques qui jouent dans la vente, et dans toute décision en général. Ces leviers, c’est le psychologue américain Robert Cialdini les a étudiés de près.

Mon avis : Vous pouvez perdre votre vente parce que votre produit n’était pas adapté ou que votre prix ne rentrait pas dans le budget du client mais vous ne devez plus perdre de vente parce que vous ne connaissez pas ces concepts de psychologie.

Dans leurs fonctionnements psychologiques certains prospects ont des automatismes, des habitudes qu’ils n’identifient plus mais qui influencent bel et bien leur décision d’achat.

Avant tout, je tiens à préciser que cet article n’a pas pour objectif de résumer ce que doivent être vos relations humaines avec vos prospects au travers de ces 6 principes. La vente ne se résume pas à des ressorts psychologiques. La question de comment interagir avec vos prospects et les comportements adaptés est infiniment plus complexe.

Le but de cet article est de vous faire connaître ces leviers psychologiques qui participent à la prise de décision d’un prospect.

Cela a deux avantages :

1. Vous en serez conscient vous-même et l’on ne pourra plus/moins s’en servir contre vous.

2. Cela vous permettra de ne pas en être victime inconsciemment dans vos relations avec vos prospects. En clair, ces levier psychologiques une fois identifiés pourraient bien devenir vos meilleurs amis pour vendre.

Identifier ces leviers est important pour ne pas laisser le prospect prendre une mauvaise décision pour des raisons qui vous (et lui) échapperait.

Jetons-nous sans plus tarder dans les 6 principes psychologiques dont on ne parle jamais, mais qui influent sur vos ventes.

1. La réciprocité

La réciprocité, c’est ce qu’on nous a inculqué depuis notre tendre enfance.

Ce levier psychologique part du principe que, lorsque quelqu’un nous donne (un conseil, un cadeau, un service, une invitation…), nous devons donner en retour.

Si un ami vous invite au restaurant à l’heure du déjeuner, vous lui direz : « La prochaine fois c’est moi ». Quand quelqu’un vous offre quelque chose, vous pensez automatiquement à ce que vous pourriez lui offrir à votre tour (même si vous ne le ferez pas forcément par oubli…  ;)
Quand des amis vous invitent chez eux, vous les invitez à votre tour.
Si un ami vous rend un service, vous lui direz ; « n’hésite pas si je peux te rendre un service moi aussi ».

Vous l’avez compris, nous avons été éduqués à la réciprocité.

Le principe de réciprocité est évidemment proportionnel.
Si on vous accorde une faveur d’une sorte, vous devrez en rendre une proportionnelle. Il a même été prouvé, qu’en cas de doute, nous avons une propension importante à rendre une plus importante encore (pour être sûr de ne pas rendre moins).

En quoi cette découverte sur la psychologie des humains (donc des prospects) est-elle importante à savoir en vente ?

Nous avons tant l’habitude d’appliquer ce principe que cela est devenu un automatisme, pire : un réflexe !

Dans le livre de Robert Cialdini, il est fait mention d’une expérience tout à fait intéressante qui utilise le levier psychologique de la réciprocité pour tester son effet sur la vente.

2 populations similaires se font proposer d’acheter des tickets de tombola.
Dans un cas en revanche, la personne qui vend le ticket, commence la discussion en proposant une canette de coca à son interlocuteur.

Quel effet pensez-vous que cette « dette » de réciprocité (la bouteille de coca) a-t-elle eu sur la vente (de tickets) ?

X2 ! Offrir une bouteille de coca en amont a permis de multiplier par deux le montant moyen que les personnes dépensaient dans les billets de tombola. (sachant que le billet de tombola coûtait 2,5 fois plus cher que la bouteille de coca).

Bluffant ! Je crois que je ne m’en suis toujours pas remis…

coca pour vendre ticket de tombola
Je vous offre un petit coca ? 😉

L’une des forces de cette technique, est qu’elle est déclenchée par celui qui donne (et donc qui veut recevoir…). Si l’autre personne accepte, elle se soumet (inconsciemment) au principe de réciprocité.

Après réflexion, j’ai réalisé que nous étions en fait entourés par ces techniques au quotidien pour booster les ventes : Le boucher qui offre une rondelle de saucisson à l’enfant pour que ses parents achètent plus à la boucherie, le maraîcher qui vous offre une mandarine pour que vous la goûtiez, une représentante qui vous offre une part de gâteau en magasin, ou encore l’éternel pot de bonbons qui trône fièrement sur un salon professionnel (vous pouvez prendre un bonbon mais vous allez vous sentir obligé de parler avec le commercial qui vient vous voir après).

Ne voyez pas le mal partout en pensant que lorsqu’on vous offre quelque chose, c’est forcément que l’on attend autre chose de votre part, mais il ne faut pas nier l’utilisation de cette ficelle par de nombreuses organisations.

Maintenant que l’on a conscience de cela (et que ça a été prouvé), que doit-on faire pour booster nos ventes ?

Je pense que tout est question de mesure et d’intention. Si le fait d’offrir quelque chose n’a d’autre but que de faciliter la relation alors je pense qu’il faut le faire.
Si au contraire, vous avez des attentes précises lorsque vous faites cela, je pense que vous n’allez pas dans la meilleure direction.

En négociation par exemple, utilisez une concession comme un cadeau, qui vous mettra en position de demander quelque chose en retour.

Pour vous-même c’est utile aussi. La prochaine fois que vous détectez ce genre de comportement vous pourrez choisir comment vous souhaitez y réagir.

Si bien que cela est devenu un automatisme. Comme tout automatisme, il est là pour nous faire gagner du temps en prenant les bonnes décisions. Mais parfois, l’automatisme peut en fait vous porter préjudice et vous faire faire des choses que vous ne devriez (voudriez ?) pas faire. C’est là que les manipulateurs s’en servent contre vous.

2. L’engagement et la cohérence

Ce levier psychologique part du principe que le désir d’apparaître comme des personnes cohérentes avec les choix que nous faisons est très fort chez nous.
Nous nous sentons obligé de justifier notre choix initial par des actions cohérentes ensuite.

C’est la raison pour laquelle nous nous sentons très gênés lorsqu’une personne nous fait remarquer certaines incohérences dans nos choix. « Tu dis que tu es végétarien mais tu portes des chaussures en cuir ». Alors que ça n’a rien de tragique

Un autre phénomène intéressant qui résulte du principe psychologique d’engagement et de cohérence est la force des engagements publics. Par exemple, quand vous annoncez publiquement que vous allez arrêter de fumer, ou que vous allez courir un marathon (ou les deux), le désir brûlant de rester cohérent avec cette affirmation publique vous aidera probablement à aller au bout de cet engagement. Le désir d’être cohérent est une motivation psychologique. Elle vous fera faire des choses que vous n’aurez pas faites habituellement.

engagement public vente
J’en profite pour rappeler tous les bienfaits de la course à pied

Et les prospects dans tout ça  ?

Par le principe de la cohérence et de l’engagement un prospect sera plus facilement enclin à accepter une chose s’il en a accepté d’autres auparavant (il veut être cohérent dans son choix avec vous).

Une expérience frappante faite par Mary B. Harris en 1972 à ce sujet est la différence flagrante de résultat obtenu entre deux manières de demander l’argent à des passants dans la rue.

La première manière consiste à demander simplement.
La deuxième manière consiste à faire la même chose, mais en faisant une première demande : celle de l’heure (petite demande qu’il est facile d’accepter) avant de demander de l’argent.

Vous avez déjà compris que le second cas de figure a permis d’obtenir satisfaction dans 4 fois plus de cas que sur la première manière.

Source : Mary B. Harris. The Effects of Performing One Altruistic Act on the Likelihood of Performing Another. The Journal of Social Psychology, Volume 88, Issue 1, 1972

Le tips du « parce que » : Les gens aiment avoir une raison pour faire ce qu’ils font.
Ellen Langer, (lien wikipédia) une spécialiste de psychologie sociale à Harvard, a prouvé que l’ajout de « parce que » dans une requête augmentait vos chances qu’elle soit accordée de 56%.

"parce que" en vente
L’expérience prouve que peu importe l’excuse, c’est le ”parce que” qui déclenche le levier de cohérence

3. La preuve sociale, un levier de vente puissant

Le levier psychologique de la preuve sociale est plus connu mais tout aussi intéressant.

C’est un système que le prospect utilise pour déterminer ce qu’il faut faire ou non, ce qui est bien ou non. Nous regardons comment nos pairs agissent pour déterminer la manière dont nous devons nous-même agir.

La plupart du temps, ce type de « réflexe » nous fais gagner du temps. Mais à d’autre moment cela peut nous être préjudiciable.

Regardez ces fois où tous le monde se met à faire la queue sur la même ligne (péages, tickets de métro) alors que d’autres guichets sont libres en se disant : « si personne n’est à ce guichet, c’est bien qu’il y a une raison ». Et d’un coup, vous voyez une personne aller au fameux guichet libre et passer comme si de rien était … Rageant ! C’est l’effet de la preuve sociale sur vous qui vous a fait rager !

psychologie preuve sociale
La psychologie qui repose sur la preuve sociale nous pousse parfois à se comporter en moutons de panurges.

Comment utiliser le levier psychologique de la preuve sociale pour ne pas rater de vente ?

Un grand classique est de toujours bien mentionner les clients avec lesquels vous travaillez auxquels votre prospect peut s’identifier. Il se dira alors : « si mes confrères le font, c’est certainement que c’est la bonne attitude à adopter, cette solution doit vraiment valoir le coup que je m’y penche ».

Ne sous-estimez pas la puissance de ce genre de petites phrases. Elles vous aideront grandement à progresser dans la vente.

Je me souviens un jour avoir passé un entretien d’embauche mouvementé dans une société de logiciel très connue. Traditionnel dans tout poste commercial, j’en arrive à l’étape de la simulation de vente. Je rentre dans le jeu du patron qui me faisait alors passer cet entretien, je l’écoute, lui pose des questions d’implication, analyse, synthétise : TOUT se passe très bien. À la seconde ou l’entretien se termine, le patron s’empresse de me tacler sur le fait que je n’avais pas citer les clients de la société. Je l’entends encore me dire : « c’est une faute grave, une vraie erreur de débutant ». Même si je savais que c’était important, je ne connaissais pas la force de la preuve sociale sur les individus (lui visiblement oui 😉)

Je n’étais sûrement pas un débutant, et mon ego en avait pris un coup ! Mais avec le recul, j’ai appris une bonne leçon et aujourd’hui je m’en amuse, et peux vous dire que je n’oublie plus de préciser qui sont mes clients lorsque je suis en situation de vente.

erreur débutant commercial
Ce jour-là, je suis reparti avec une bonne leçon !

4. L’autorité

Nous avons appris depuis notre tendre enfance à reconnaître et respecter les signes apparents d’autorité. De manière générale cela nous est utile, mais là encore certaines autres fois, nous ferions mieux de bien y réfléchir.

Stanley Milgram a prouvé en 1963 dans son expérience (lien) que des sujets étaient prêts à infliger des chocs électriques brutaux et dangereux à d’autres personne si une personne d’autorité le leur demandait, et ce même si la victime des chocs suppliait d’arrêter. A l’inverse, lorsque la même demande était faite par une personne qui ne présentait pas de signe d’autorité (pas de blouse blanche, pas de titre de docteur…) les sujets remettaient en question la demande et finissaient par arrêter.

Comment utiliser la psychologie du levier de l’autorité pour nos ventes  ?

Les arguments d’autorité comme le dépôt de brevet, les certifications, l’appartenance à des groupes/communautés réputées, permettent aux entreprises de mettre en avant leur « autorité » et ainsi faciliter le respect, la crédibilité qu’on leur apporte et donc le « sérieux » de leur démarche et de leurs propositions.

psychologie vente
Utilisez les arguments d’autorité avec parcimonie au risque qu’ils ne se retournent contre vous.

Si vous savez que certaines personnes accordent (automatique) de l’importance à ces signes extérieurs d’autorité (inconsciemment) et que cela influence leur décision d’achat, vous ne devriez pas vous priver de le mentionner (si cela est vrai bien entendu).

5. La sympathie

L’apparence physique entraine la sympathie :
Un premier facteur influent la sympathie est l’apparence physique : Un prospect aura naturellement tendance à prêter des qualités positives (honnêteté, sympathie…) à des commerciaux qu’ils trouvent beaux.

La similitude entraîne la sympathie :
C’est la raison pour laquelle un vendeur ne se privera jamais (plus ou moins habilement) de vous préciser que lui aussi il va en vacances au même endroit que vous, ou que son beau-frère fait lui aussi du foot !

Il applique le principe de sympathie en soulignant ses similitudes pour se faire apprécier.

Enseignement : Être beau, ou ressembler à son prospect (manière de s’habiller, de s’exprimer …) permettrait donc d’aider à s’attirer la préférence d’un prospect.

Ce qui m’a marqué avec ce levier :
Une chose étonnante que je retiens du facteur psychologique de la sympathie , c’est la puissance d’une flatterie manifeste.
S’il vous plaît, ne le faites pas, mais Robert Cialdini a réussi à le prouver, que même si les compliments prodigués ne sont manifestement pas honnêtes, ils fonctionnent !
En demandant à deux groupes homogènes une faveur, l’expérimentateur a obtenu plus de réponses positive des individus ayant été flattés de manière manifeste auparavant. Lorsqu’on leur demande s’ils ont eu l’impression d’être flattés grossièrement, les individus répondirent tous « évidemment » !
Mais ce qui est intéressant c’est que lorsqu’on leur demande s’ils ont l’impression que cette flatterie à eu un impact sur leur décision d’accorder une faveur, ils pensent tous que non. Les chiffres ont pourtant largement prouvé le contraire.

flatterie psychologie vente
Voilà pourquoi la flatterie est encore largement utilisée

Explications :
Nous sommes tellement en recherche de reconnaissance, qu’un compliment, même manifestement faux, ouvre en nous une brèche du « Il y a peut-être une micro-chance que ce soit vrai ». Cette brèche, inconsciemment nous nous y jetons à cause de notre désir brûlant que ce soit vrai (besoin de reconnaissance). Elle a donc un effet sur nous (sans doute inversement proportionnel à notre confiance en nous).

6. La rareté

Principe : Si l’on apprend qu’une chose est rare, nous nous mettons souvent, par automatisme, à la désirer.

Prenons l’exemple d’une table qui vous intéresse dans un magasin. Vous la regardez, vous renseignez et vous dites qu’elle pourrait (vaguement) convenir dans votre salon. Un vendeur entame la discussion avec vous et comprend que cela fait 2 semaines que vous cherchez une table pour votre salon. Après avoir rapidement pianoté sur son ordinateur, il vous annonce qu’il n’en reste qu’une seule table comme celle-ci en magasin et qu’il ne sait pas s’ils en recevront d’autres. Cela fait 3 semaines que vous faites les magasins de meubles, celle-ci semblait juste convenir, mais tout à coup, c’est la dernière chance, vous avez la possibilité de la saisir, et vous ne savez pas si vous aurez une autre occasion d’en trouver une comme celle-là. Vous craquez, et vous l’achetez.

La rareté est un levier psychologique qui crée, lui aussi des automatismes chez les prospects. C’est vieux comme le monde, vous le savez probablement, et c’est la raison pour laquelle les publicitaires usent (et abusent) de ce type de message : « quantité limitée », « offre à durée limitée », ou « dernier jour de solde ».

Les choses rares nous semblent d’un coup désirable. Si nous n’avions pas conscience de leur rareté, nous ne le désirerions parfois peut-être pas.

C’est une stratégie marketing à part entière, le marketing de la rareté. Il repose entièrement sur notre automatisme qui consiste à désirer ce qui est rare (et qui ne nous convient pas forcément). Un exemple très facile sur la nourriture :

rareté et vente
Supreme est une marque qui applique très bien le marketing de la rareté.

La peur de la perte

Sur le même concept, l’idée de perdre quelque chose, peut rendre cette chose tout à coup désirable à nos yeux. C’est incroyable, mais c’est bien réel. Nous pouvons nous mettre à désirer quelque chose par peur de la perdre.

Là encore, on ne manque pas d’exemples publicitaires à ce sujet : « Ne manquez pas cette offre », « Ce serait dommage de passer pas à côté de ça ».

Conclusion pour les commerciaux​

Pour résumer 

La réciprocité : Si on vous offre quelque chose, vous vous sentirez obligé d’offrir en retour

L’engagement et la cohérence : Vous êtes prêt à beaucoup pour vous montrer cohérent face au monde

La preuve sociale : Si beaucoup de personnes agissent ainsi, c’est que ce doit être la bonne chose à faire

L’autorité : Si cette personne importante dit cela, il faut le faire

La sympathie : J’apprécie cette personne qui m’apprécie également

La rareté : On veut les choses qu’on ne peut pas ou difficilement avoir.

Ces connaissances vous apporteront sans aucun doute une compréhension plus fine des mécanismes psychologiques sous-jacents de vos prospects.
Pour autant, je vous demande la plus grande précaution dans leur usage.

Ce blog et ces articles que je prends plaisir à écrire, n’ont vocation à servir que les commerciaux honnêtes, aux bonnes intentions. Car ce qui va distinguer un manipulateur et un pédagogue c’est bien l’intention. Vous pouvez utiliser ces connaissances pour faire passer vos messages et vous rendre plus désirables mais ne perdez pas à l’esprit la base de notre métier : « On ne vend pas à quelqu’un qui n’a manifestement pas de besoin fort pour ce que nous vendons ».

Ma mission est d’aider les commerciaux à pratiquer leur métier au meilleur niveau pour conquérir leur marché et atteindre des objectifs ambitieux. Pour ce faire, ils doivent être au fait des ressort psychologiques sous-jacents aux décisions des prospects. On ne peut pas ignorer cela, car cela nous empêcherait d’adapter notre comportement (toujours à bon escient).

On ne reproche pas à un adulte de se baisser et de prendre un ton de voix particulier pour « mieux » communiquer avec un enfant. On ne reprochera pas à un commercial de tenir compte des fonctionnements préférentiels de ses prospects pour adapter sa communication et ainsi faciliter les échanges.

responsabilité psychologie vente
Comme dirait Oncle Ben dans Spiderman, un grand pouvoir implique de grandes responsabilités !

Vous voilà plus armés sur ces mécanismes, et c’est déjà une belle partie du chemin ! À vous de comprendre comment en tenir compte dans vos démarches commerciales, dans le respect infaillible du prospect !

Je vous souhaite de belles ventes,

Vive les commerciaux honnêtes et compétents,


Quentin

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