prospection B2B

Prospection email B2B

Obtenir des résultats : les preuves chiffrées

Emails de prospection B2B : chiffres et méthodes

Les emails de prospection B2B sont sujets à beaucoup de fantasmes sur les forums et autres rencontres pour commerciaux. Au delà d’une mode, ce canal de prospection est à prendre au sérieux quand on construit sa stratégie de développement commerciale. 

Le but de cet article et de nuancer certaines “vérités” qui circulent et de proposer un point de vue qui va au-delà d’un taux de transformation ou d’un taux d’ouverture : beaucoup trop  réducteurs, et qui peuvent vous mener à faire fausse route.

Suite à la lecture du très intéressant rapport de IKO System sur les statistiques des emails de prospection B2B, je me suis fait quelques remarques qu’il m’a paru intéressant de partager avec vous. Plus qu’un résumé condensé, cet article vise à mener une réflexion sur la vision de la
prospection dans les entreprises et les pièges dans lesquels il est parfois tentant de se jeter !

Une étude complète

Quand on parle prospection, il est toujours intéressant de pouvoir se comparer à ses pairs pour pouvoir évaluer ses pratiques et comprendre ce qui relève du « normal » vs du « problématique ». Pour réaliser cette étude, 500 000 demandes de rendez-vous (B2B) par email ont été passées à la loupe. Tous types de décideurs et tous types de secteurs y sont représentés. On apprécie le côté « exhaustif » de cette étude.

Avertissement : Chaque entreprise est différente et il n’est pas toujours pertinent de se comparer. D’un point de vue global, ce sont, à minima, des indicateurs. Il
faudra faire preuve d’un peu de discernement à la lecture des chiffres qui arrivent …

Les enseignements en 5 chiffres

Avant de commencer : les emails de prospection B2B, en France.
Sur 100 emails envoyés : 

62% sont ouverts,
17% reçoivent une réponse,
7,5% obtiennent une réponse positive pour un rendez-vous.

Voilà, vous savez tout. Vous pouvez arrêter de lire.

Comme je le disais en introduction, je pense en réalité que le calcul est plus complexe
que cela. Car ces taux seuls ne suffisent pas. Il faut prendre un du recul sur les chiffres et c’est ce que je vais tenter de faire avec vous en commentant chacune des 5 statistiques que j’ai trouvé les plus intéressantes. 

Allons-y ! 

Enseignement  1

Joindre un décideur est 2X plus difficile qu’il y a 6 ans.

 

prospection commerciale B2B en France 2020Nombre d’ emails de prospection B2B à envoyer pour obtenir une réponse

Pour obtenir une réponse (positive ou négative), il faut plus de 8 tentatives. Ça fait beaucoup ! À vrai dire, je n’ai jamais été « victime » de cela. Je réponds oui ou non dès le départ pour faire gagner du temps à tout le monde (vous pourriez faire la même chose pour être sympathique avec vos confrères commerciaux ;).

Mon avis : Avec un tel chiffre, je vois déjà les SDR arriver et me dire, on va écrire 8 fois à nos prospects pour qu’ils nous répondent tous ! Oui…mais non. Ce qu’il serait intéressant d’avoir, ce sont les statistiques sur les OUI ! Même s’il est évident qu’une relance ou deux est parfois nécessaire pour que votre prospect (très occupé) se souvienne de vous et prenne le temps de vous répondre. Je suis curieux de savoir combien de prospects prêts à acheter répondent au bout du 8e email… Même si c’est pour répondre « oui ». Vous savez ces « oui » envoyés par les célèbres petits « curieux » ? L’once d’espoir sur laquelle les commerciaux se jettent, mais qui ne leur fera jamais signer ladite affaire …

Ma recommandation :  En prospection B2B, c’est certain, les relances font la différence et vous avez tout intérêt à les faire sérieusement. D’expérience et après la 4e relance, mieux vaut recontacter la personne plus tard dans l’année plutôt que de s’acharner. Il faut offrir une belle expérience, et l’acharnement ne compte pas parmi les « bonnes pratiques »en termes d’expérience d’achat. De plus, la réponse positive pourrait vous faire perdre votre temps, c’est-à-dire aller à un rendez-vous avec quelqu’un qui n’a pas pour priorité la résolution du problème auquel vous répondez.

Enseignement  2

Le meilleur jour pour la prospection B2B est le mercredi 

emails commerciaux B2B en France 2020
Les meilleurs jours pour prospecter en B2B en France.

Les commerciaux français prospectent à plus de 30% le lundi, pourtant c’est seulement le 4e meilleur jour sur les 7. Mercredi, mardi et jeudi constituants le podium.

Ma recommandation :  Si vous utilisez (intelligemment) un outil d’automatisation, c’est une information utile à intégrer (on ne se prive pas d’un gain aussi facilement obtenu). Si ce n’est
pas le cas, j’ai pour habitude de dire qu’un email envoyé vaut bien mieux qu’un email « non-envoyé » au bon moment. Autrement dit, appliquez le bon vieux précepte de nos amis anglophones : « done is better than perfect ». Les emails de prospection B2B parfait mais non-envoyés ne vous aiderons jamais à atteindre vos objectifs !

Enseignement  3

Le secret des bons objets d’emails : La garantie d’un bon taux d’ouverture en prospection B2B

taux d'ouverture email commercial B2B en France 2020

Ici c’est la surprise ! Ce que vous croyez sans doute vous aider à obtenir de bons taux d’ouverture plombe en fait vos résultats. La liste des éléments qui font baisser votre taux d’ouverture est intéressante

prospection B2B en France 2020

Vous remarquerez que la plupart des prospecteurs utilisent ces « méthodes »…qui sont une erreur. Une question en objet, l’utilisation du nom de la société, le prénom de la personne…
Biiiip ! Erreur !

À noter : le seul élément qui semble faire ses preuves est de ne pas mettre de majuscule en début d’objet (+10% d’ouverture). Ça se comprend facilement en regardant les emails que vous envoyez en interne à vos collègues ou des personnes avec lesquelles vous travaillez souvent (bien souvent vous n’en mettez pas). Les emails qui font de bons taux d’ouverture se fondent dans la masse… Ils n’allument pas l’alarme « attention prospecteur » !

Mon avis : Le taux d’ouverture est-il le vrai indicateur ?
Il est assez facile de mettre un objet trompeur et évidemment très aguicheur pour booster vos taux d’ouverture. Mais que se passe-t-il si le destinataire découvre a posteriori qu’il a été dupé ? Votre réputation et celle de votre entreprise s’en trouvent détériorée. Cela m’arrive assez régulièrement lorsque je me fais prospecter et je dois avouer qu’à tort, je généralise la
mauvaise image/pratique du commercial à toute l’entreprise. Je passe de « ce commercial est trompeur » à « Cette entreprise trompe ses clients ». Le raccourci est vite fait et ses conséquences sont dévastatrices pour vos ventes.

Exemple d’objet récemment reçu :
« intro quentin <> charles ». Evidemment, j’ai ouvert… Mais l’auteur de cet email a évidemment joué sur l’ambiguïté et ce n’était en aucun cas une intro, le commercial se présentait…
Quand on est un commercial honnête et compétent, il faut savoir mettre une limite entre « malin » et « sournois ».

À quoi bon battre tous les records sur son taux d’ouverture si personne ne répond, car déçu de s’être fait avoir ? Allons une étape plus loin : À quoi sert de présenter des taux de réponse incroyables si c’est pour s’entendre dire « NON » à 95% ? Un indicateur plus
pertinent serait le taux de réponse positive ! Et là encore, c’est discutable, car tout l’enjeu est d’avoir une réponse positive de la BONNE personne (pas d’un stagiaire sans pouvoir ou d’un collaborateur en mal d’attention…) !

Ma recommandation : Utilisez des objets courts, évocateurs, et qui vont droit au but. Mettez-vous à la place de votre prospect : « taux de conversion prospection » fera très bien l’affaire si vous vendez des services de copywriting, « objectifs CA 2020 » pourra fonctionner si vous vendez des services de formation commerciale. Essayez de parler problème/solution et faites gagner du temps à votre interlocuteur.

Enseignement  4

La taille parfaite des emails de prospection : 350 à 550 caractères 

nombre de caractère dans les emails

La plupart des emails de prospection B2B envoyés font 650 caractères, pourtant les messages les plus ouverts tournent autour des 350 caractères.

Mon avis : Pas étonnant que les messages plus courts fonctionnent mieux quand on a conscience du temps d’attention disponible chez les décideurs.

–      Trop long, ça sent trop « fort » la prospection « automatique » et on ne veut pas tout lire (on passe forcément à côté de l’information intéressante).

–      Trop court, ça ne fonctionne pas non plus, car il faut donner un minimum de contexte pour que la personne puisse prendre une décision.

Ma recommandation : La zone optimale semble se trouver entre 350 et 550 caractères. Je viserais 350. Et c’est tout à fait jouable si vous parlez un peu moins de vous/de votre produit génial et un peu plus de votre client/de ce que vous pouvez faire pour lui

Enseignement  5

La réalité de la disponibilité de décideurs : Une belle surprise !

Voilà la belle nouvelle de cette étude sur la prospection !
62% des décideurs lisent les messages. Parmi 
eux, 28% répondent au message du commercial (soit 17% du total) et parmi les réponses, 43,3% sont positives (soit 7,3% du total des emails envoyés).

Fait important : Comme le montre le graphique ci-dessous, même au bout de la 7e relance, les réponses restent positives. Cela vient donc en réponse à ma remarque sur le chiffre N°1.
Je me suis trompé ! Enfin, c’est plus compliqué que ça… Je rappelle que le but d’une sollicitation par email est bien de déclencher une discussion avec ses interlocuteurs.

Taux de réponses positives d'emails

Néanmoins, quand les ressources sont limitées (c’est notre cas à tous, même pour ceux qui ont de (TRÈS) grosses équipes), on préférera toujours passer du temps avec des personnes qui :

–      ont des problèmes suffisamment gênants pour vouloir changer,
–      sont en position de prendre une décision,
–      peuvent changer à court terme.

Cela m’amène à une question : que penser d’une personne qui accepte une discussion au bout de la 8e tentative ? Ou plutôt : Que penser de la place du problème dans sa liste de
priorité ? Je prends mes précautions et n’ai évidemment pas de chiffres pour appuyer mes dires, mais je serais curieux de voir le taux de transformation en contrat des réponses positives de « 8e choix »… Je n’ai jamais trouvé une telle étude, mais si vous en connaissez une, surtout
envoyez-la-moi !

Ma recommandation : L’essentiel c’est de viser juste. Et pour viser juste, il faut viser précis. Rien ne sert de tirer à tout va. Maintenant que vous savez que les décideurs répondent, n’hésitez pas à le contacter et ne vous sentez pas obligés de passer par les opérationnels. Même si c’est souvent eux qui souffrent, ce n’est pas eux qui prennent les décisions.

Si vous visez juste dès le départ, vous obtiendrez sans doute les réponses les plus intéressantes parmi les 3 premiers emails. Je ne promets pas de meilleurs taux de réponse, mais assurément de meilleurs taux de vente en bout de cycle.

Bon à savoir : Voici les secteurs les plus réceptifs

prospection commerciale B2B en France 2020

 Les décideurs les plus réceptifs

prospection commerciale B2B en France 2020

 

Conclusion sur les emails de
prospection B2B

Faites attention aux KPIs que vous suivez et veillez à bien comprendre leurs interconnexions.

Une question intéressante qui va au-delà de vos actions outbound : Sur les rendez-vous que j’obtiens, combien valent vraiment la peine d’être menés (Signature à court, moyen ou même long terme) ? Gardez toujours en tête que la finalité de la prospection c’est d’obtenir des rendez-vous…qui font vendre !

Mieux vaut avoir un taux de réponse positive de 1% (exemple fictif) et en closer 30% (0,003 deal) que d’avoir un taux de réponse positive de 5%, et en closer 6% (0,003 deal). Même si, dans l’absolu cela représente le même nombre de deals signés, c’est en réalité TRÈS
différent. En effet : Dans le second cas, le commercial réalise 5x plus de rendez-vous pour closer ses affaires, il prend des risques de confusion, car il doit gérer plus d’opportunités, et il peut se démotiver, car son taux de closing (6%) lui paraît faible.

Dans le premier cas, votre commercial entre en rendez-vous confiant, car il sait qu’une fois sur 3 il gagne l’affaire. Si vous doutez encore, constatez tout de même qu’en faisant le même nombre de rendez-vous que son homologue, c’est-à-dire en passant autant de temps que lui sur les ventes, il signe 5 fois plus d’affaires. Pour illustrer mon propos, voici un tableau comparatif de deux entreprises qui prouve que les taux en prospection sont à prendre avec des pincettes :

prospection commerciale B2B en France 2020

Si les taux sont à prendre avec précaution, sur quoi peut-on se reposer pour conduire avec brio sa prospection B2B ?

J’opterais pour 3 piliers :

1.    Le ciblage : Développez une connaissance aigüe de vos acheteurs, leurs fonctionnements et leurs problèmes. Choisissez vos prospects méticuleusement avant de les intégrer à votre prospection. Soyez exigeant et visez haut.

2.    Le message : Parlez problèmes et solutions, pas fonctionnalités et produit, soyez concis (350 mots), allez droit au but, et demandez le RDV. Ces éléments doivent être au coeur de vos emails de prospection B2B !

3.    Les relances : 1 email est rarement suffisant… Il vous faut vous astreindre à relancer, car le jeu en vaut la chandelle (plus de la moitié des contrats se trouvent après la deuxième relance).

4.    (Bonus)
Le filtrage :
Avant d’aller en RDV vérifiez qu’il y a un sujet latent et rejetez la « curiosité ». Le fameux “call de qualif’” doit être court, apporter de l’information à votre interlocuteur, mais aussi à vous-même. Discutez avec les commerciaux et formalisez ce qu’est un interlocuteur qui vaut la peine d’être rencontré ! Quelles conditions/critères ? Je le répète : Formalisez-le !

Alors, quel est le meilleur taux de réponse positive, 1% ou 5% ? Moi, j’ai choisi 1%, et vous savez pourquoi ! La plupart des marchés sont suffisamment larges pour se permettre d’être sélectif sur ses rendez-vous !

Pour finir (vraiment)

Message à l’attention des commerciaux (et de leur manager) : Si vos taux de transformation en rendez-vous ne sont pas très élevés, ça ne sert à rien de vous ruer sur une formation en vente (même si ça reste utile dans 95% des cas) : vous êtes peut-être en face des mauvaises personnes en rendez-vous. Si c’est le cas, pensez à mieux cibler, être plus exigeant et prendre du recul sur les chiffres (qui sont néanmoins très importants). Revoyez votre copie avec les SDR et votre processus de qualification. Cela vous évitera des heures de rendez-vous et de propositions commerciales inutiles.

On est souvent obnubilé par « gagner » vite ses affaires, mais il est devenu tout aussi important de savoir « perdre » vite les mauvaises affaires et passer à autre chose. Une compétence
rare chez les commerciaux qui ont souvent besoin de se rassurer avec un « pipe » bien rempli. Erreur classique !

Si vous n’êtes pas concernés, il est peut-être utile de regarde du côte de votre processus de vente : Lien vers l’article

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Si vous souhaitez améliorer votre prospection et bénéficier de nos conseils pour mettre en place une stratégie, des cibles, et des messages efficaces afin d’avoir de remplir votre pipe régulièrement nous pouvons en parler !