Le SPIN Selling

La méthode de vente en détails

Introduction

Le SPIN Selling est une méthode de vente basée sur une large étude statistique.
En effet, en 1988, Neil Rackham et sa société Huthwaite, Inc. ont effectué des recherches sur plus de 35 000 appels de vente, observant des professionnels de la vente expérimentés et performants qui font ce qu’ils font le mieux. 

 C’est donc pourquoi aujourd’hui, les professionnels de la vente du monde entier intègrent le modèle de vente SPIN dans leur processus de vente avec beaucoup de succès – et si vous apprenez quelques principes simples, vous le pouvez aussi. La section suivante décrit en quelques mots la vente SPIN.
Le SPIN Selling fait partie des méthodes de vente dites modernes. On vous l’a déjà présenté dans notre article sur les méthodes de ventes : rendez-vous ici pour en savoir plus.

Ici, on va le présenter plus en profondeur.

SPIN Selling

I. La philosophie du SPIN Selling

A) En opposition avec la méthode traditionnelle

SPIN Selling

Le SPIN Selling révolutionne la vente. En effet, dans la méthode de vente traditionnelle, l’importance du pitch commercial et des techniques de closing étaient surévaluées. On vous en parle ici . Le SPIN Selling est le premier modèle de vente qui va reporter le centre de l’attention sur le client.

Le modèle SPIN repose sur la théorie selon laquelle la vente relationnelle est centrée sur le client. Elle vous oblige à adapter votre processus de vente à votre client et vous apporte des solutions personnalisées. Pour que cela fonctionne, vous devez poser beaucoup de questions à votre acheteur, le laisser parler et lui accorder toute votre attention lorsque il vous répond.

Le SPIN Selling consiste à poser des questions sur quatre domaines précis – situation, problème, implication et besoin de rentabilité – pour personnaliser une présentation et en savoir plus sur les besoins du client.

Dans le modèle SPIN, un appel à la vente comporte quatre éléments : l’ouverture, l’enquête, la démonstration de la capacité et l’obtention d’un engagement. Le SPIN tire son nom des quatre types de questions qui se posent au cours de l’enquête : Situation, Problème, Implication, et le Besoin de retour sur (qui se traduit par “Need” en anglais).

Comme nous allons le voir, le modèle SPIN Selling catégorise les types de ventes afin de proposer une méthode la plus précise possible.E

B) Une catégorisation des ventes

SPIN Selling

Pour les petites ventes, ces quatre composantes de la vente (ouverture, enquête, démonstration de la capacité et obtention de l’engagement) se déroulent souvent de manière séquentielle et dans un court laps de temps ; un client peut entrer dans votre parc automobile et s’engager à vous acheter une voiture une heure plus tard

. Mais souvent, dans les ventes interentreprises (B2B), en particulier les plus complexes, vous intégrerez des éléments SPIN dans un certain nombre d’étapes de votre processus de vente. Par exemple, vous ferez une enquête au cours de votre démarche préalable et vous pourriez faire une présentation au début du processus dans laquelle vous ouvrirez, examinerez et démontrerez vos capacités. 

Comme les ventes plus importantes prennent plus de temps, vous ne conclurez pas la vente à la fin de votre première présentation, mais vous pourriez obtenir un engagement de votre client à faire avancer la vente. La vente SPIN n’est pas un modèle rigide, étape par étape ; elle fournit plutôt un cadre efficace et souple pour la vente centrée sur le client.

C) Un exemple de procédé SPIN: la première étape, ou l'ouverture

Selon Neil Rackham, l’ouverture de l’appel de vente n’est pas la partie la plus importante, mais elle ouvre la voie aux étapes importantes qui suivent. Au début de chaque appel, il va falloir fixer les préliminaires et faire les présentations nécessaires. (Dans le cadre de ventes interentreprises plus importantes, vous ne passerez généralement pas beaucoup de temps à faire les présentations car, dans 95 % des cas, vous rencontrerez un client existant ou un prospect que vous avez déjà rencontré) . Si vous faites le suivi d’un appel de vente antérieur, il est important de récapituler les conclusions de votre dernière discussion : “La dernière fois que nous nous sommes entretenus, nous avons parlé de la fixation des prix et d’un calendrier, et vous avez convenu que vous souhaiteriez faire avancer la vente si nous pouvions élaborer une proposition qui corresponde à votre budget et respecte vos délais”. Ensuite, et c’est le plus important, vous voulez entamer la conversation en obtenant l’accord de votre client pour lui permettre de vous poser quelques questions.

 Cela permet d’établir un rapport et de centrer votre appel sur l’acheteur.

II. La méthode détaillée du SPIN Selling

A) Les questions sur le besoin de rentabilité

Une fois que vous avez aidé votre prospect à découvrir ses besoins spécifiques, vous pouvez l’aider à trouver une issue en lui demandant comment son problème pourrait être résolu. Ces questions sont appelées “questions de rentabilité”. Si vous posez à votre prospect les bonnes questions, il vous dira comment vos solutions peuvent l’aider ; vous n’aurez même pas besoin de passer beaucoup de temps à parler des avantages de votre produit car votre prospect se sera déjà convaincu que votre solution lui sera utile . Par exemple, à la suite de la conversation précédente sur le problème informatique de votre client, vous pourriez demander : “En quoi cela vous aiderait-il si le personnel informatique pouvait résoudre à distance au moins la moitié de vos problèmes informatiques” ou “Combien de temps gagneriez-vous si je pouvais vous aider à trouver un moyen de réduire le nombre d’appels à l’assistance informatique depuis les succursales ?”

SPIN Selling

B) Prouvez vos compétences

Lorsque vous présentez votre solution, vous devez présenter:

– Les caractéristiques du produit, ou ce que le produit possède : “Cette voiture a une transmission intégrale, et les sièges arrière se rabattent pour agrandir le coffre”.

– Ses avantages : “La transmission intégrale permet une meilleure tenue de route dans la glace et la neige, et la possibilité de rabattre les sièges signifie que vous obtenez une plus grande capacité de stockage que les autres voitures de ce type”.

– L’utilité de cette caractéristique et ses avantages : “La transmission intégrale vous permettra d’avoir l’esprit tranquille lorsque votre fille conduira la voiture en hiver, et la capacité de stockage supplémentaire sera particulièrement utile pour tous les objets que vous aurez à transporter lors de votre prochain déménagement. 

Ces trois méthodes démontrent les capacités, mais quelle méthode vous rapproche le plus d’une vente, à votre avis ? Si vous avez deviné les avantages, vous avez raison. La vente SPIN est une affaire de personnalisation ; lorsque vous faites la démonstration de vos capacités, vous voulez montrer à votre prospect comment votre solution s’applique aux besoins qu’il a exprimés. En énumérant les avantages d’un produit, vous montrez comment ce produit pourrait être utile à n’importe qui (un client générique), mais vous ne voulez pas traiter votre acheteur comme un client générique. D’accord, la voiture que vous vendez est dotée d’un excellent système de sonorisation qui offre une expérience d’écoute supérieure. Mais qu’en est-il si votre prospect n’écoute jamais que la radio parlée ? Si vous parlez longuement des avantages du système de sonorisation, il ne sera pas impressionné.

Rackham et son équipe ont conclu que les vendeurs qui démontrent leurs capacités en présentant des avantages (plutôt que des bénéfices) n’ont pas à faire face à autant d’objections de la part de leurs prospects. Cependant, vous ne pouvez démontrer les avantages avec succès que si vous avez posé les bonnes questions pour découvrir les besoins spécifiques de votre prospect. C’est la raison pour laquelle la phase d’enquête est si importante. Voici quelques exemples d’avantages que vous pourriez partager avec votre prospect.

C) Quatrième phase du SPIN Selling: obtenir un engagement

entretien commercial

Dans les petites ventes, l’obtention d’un engagement est assez simple : soit votre prospect décide d’acheter, soit il vous dit qu’il n’est pas intéressé. En revanche, dans les ventes complexes, moins de 10 % des appels ont l’un de ces deux résultats. Il peut s’écouler plusieurs années avant que votre prospect n’accepte d’acheter votre solution, de sorte qu’un appel de vente qui se termine sans vente n’est en aucun cas un échec. Entre votre premier appel de vente et la décision d’achat de votre prospect, vous aurez un certain nombre d’appels au cours desquels vous déciderez soit de faire avancer le processus, soit d’y mettre fin, soit de le poursuivre sans avance. Chaque fois que votre prospect met fin à un appel en convenant d’une action qui vous rapproche de la vente finale, vous avez connu un résultat positif.

III. Avantages et limites du SPIN Selling: l'analyse de Meet Your Market

A) Résumé des acquis du SPIN Selling

Meet Your Market

Avant de livrer notre bilan coût/avantage de la méthode SPIN Selling, résumons les axes qu’elle propose:

– La vente SPIN est un modèle en quatre étapes qui repose sur la théorie selon laquelle une vente réussie est centrée sur le client et offre des solutions personnalisées aux problèmes de votre prospect.

– Un appel de vente SPIN comporte quatre étapes : ouverture, enquête, démonstration de la capacité et obtention de l’engagement.

– L’étape d’ouverture permet d’établir un rapport et de centrer votre appel sur l’acheteur.

– L’étape de l’enquête est au cœur du modèle SPIN. L’objectif de cette étape est de poser des questions qui permettront de découvrir les besoins de votre acheteur.

– Il existe quatre types de questions d’enquête : Situation, Problème, Implication, et Besoin-payé (SPIN).

– En démontrant la capacité, vous expliquez les avantages de votre solution en montrant à votre prospect comment votre produit ou service répond à ses besoins explicites.

– En obtenant un engagement, vous obtenez de votre prospect qu’il accepte d’avancer la vente, de poursuivre la vente sans avancer, ou d’effectuer un achat.

B) Ce que peut vous apporter le SPIN Selling

écoute active

Implémenter la méthode du SPIN Selling au coeur de votre département sales peut vous apporter beaucoup.

En particulier, si vos commerciaux ne sont pas guidés par certaines règles, par un “guide” pendant leur travail. En effet, former vos commerciaux et exiger d’eux qu’ils appliquent le SPIN Selling revient à formaliser une partie votre processus de vente.

Or on ne vous le dira jamais assez. La formalisation du processus de vente est le premier levier de performances commerciales. Elle permet d’homogénéiser à la hausse la performance de vos commerciaux. Les commerciaux naturellement doué retrouveront dans ce processus ce qu’ils appliquaient déjà. Ceux qui sont moins des “vendeurs-nés” seront guidés pour reproduire ce que les meilleurs vendeurs (A-players) font spontanément. 

De plus, la philosophie générale du SPIN Selling permet de changer radicalement la façon dont votre équipe se comporte. Et ce, même si tous les détails ne sont pas retenus ! En effet, la sensibilisation au SPIN Selling guide vos commerciaux dans le passage à une attitude d’écoute face au client.

C) Les limites à dépasser

La limite majeure du modèle SPIN Selling est qu’il n’est pas complet. Pour définir un processus de vente exhaustif, la phase antérieur au premier rendez-vous doit être abordée !

Ainsi, un processus de vente bien rodé doit aussi fournir un guide de prospection ! En effet, à quoi bon former vos commerciaux à être efficaces en entretien commercial s’ils ont déjà de la peine à démarcher ? Ce serait mettre la charrue avant les boeufs !

De plus, une prospection efficace facilitera grandement la tâche de votre équipe pendant les rendez-vous. Cela s’explique par le fait qu’une prospection bien menée se concentre que sur les prospects idéaux pour votre entreprise ! La complémentarité cernée entre les solutions offertes par votre entreprise et les besoins de ce lead rendront l’acte d’achat évident !

Justement, on a passé ces dernières semaines à plancher sur un guide exhaustif de la prospection par email.

Pour apprendre comment dénicher des prospects de qualité en amont, allez consulter notre guide disponible sur amazon: ici

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