Méthode CAP SONCASE :
Améliorez vos performances en alliant deux méthodes de vente

La méthode CAP SONCASE, c’est un acronyme réunissant deux méthodes de vente simples et efficaces, pour améliorer vos performances commerciales.

Comment ? En apprenant à mieux connaître votre client, votre produit ou votre service. Et à adapter votre argumentaire de vente en fonction de ces apprentissages.

“Encore une nouvelle méthode ?!” me direz-vous, vous qui connaissez bien le blog MYM ! Peut-être même reconnaîtrez-vous (à une lettre près) la méthode SONCAS dont je vous avais déjà parlé. Oui, encore une. Mais cette méthode me paraît intéressante, justement car il ne s’agit pas d’une méthode, mais de la combinaison de deux méthodes :

La méthode CAP (ou sa variante CAB, j’expliquerai cela plus bas). Elle vous permet de présenter clairement les Caractéristiques de votre solution, et ses Avantages, en vous fondant sur des Preuves. Dans le but d’aider votre client à comprendre pourquoi votre solution lui sera bénéfique.
La méthode SONCAS. Elle établit 7 profils psychologiques de prospects, et permet de comprendre les leviers de motivation de votre interlocuteur. Afin notamment d’adapter votre discours pour appuyer sur ce qui l’intéresse vraiment.

L’objectif de cette alliance en une seule méthode CAP SONCASE est donc de venir structurer et améliorer votre argumentaire de vente, et sa pertinence, pour l’adapter à votre prospect, dont vous aurez préalablement compris les besoins et motivations personnelles. Il s’agit d’ajouter une finesse d’analyse, pour mieux vendre, et donc vendre plus.

Laissez-moi vous guider pour mieux comprendre la méthode CAP SONCASE. Et comme comprendre c’est bien, mais appliquer c’est mieux, nous explorerons ensemble un exemple concret de la méthode, et des conseils pour une mise en œuvre impactante sur le terrain.

1. DÉFINITIONS DES MÉTHODES CAP SONCASE

Avant d’explorer la force de leur alliance en une méthode CAP SONCASE, revenons sur la définition séparée de ces deux méthodes de vente. Deux méthodes qui fonctionnent d’ailleurs aussi bien vente B2B qu’en vente B2C.

A. La méthode CAP

DÉFINITION DE LA MÉTHODE CAP

La méthode CAP est une méthode simple et efficace pour structurer son discours commercial et le rendre plus impactant. Un acronyme court pour faire le tour de votre produit ou service :

C : les Caractéristiques de votre solution. Il s’agit des attributs intrinsèques et objectifs de votre produit ou de votre service.

Par exemple : cette voiture est électrique.

A : les Avantages de votre solution. Il s’agit des points positifs apportés par les caractéristiques de votre solution. C’est-à-dire les conséquences séduisantes de ces attributs objectifs décrits plus haut.

Par exemple : cette voiture électrique ne rejette pas de CO2. Elle est donc moins polluante qu’une voiture essence ou diesel.

P : les Preuves qui étayent ces caractéristiques et avantages. Il peut donc s’agir d’un brevet, d’un label consommateur, de témoignages d’utilisateurs, etc.

Par exemple : les publications scientifiques d’associations et ONG comme la Fédération européenne pour le transport et l’environnement qui confirment que, même si la chaîne de production d’une voiture électrique émet du CO2, c’est toujours entre 20 et 30% de moins qu’une voiture diesel ou essence.

OBJECTIF DE LA MÉTHODE CAP

Pour bien vendre, il est bien entendu essentiel de bien connaître sa solution. Et la méthode CAP permet d’organiser de manière claire et pragmatique les éléments clés à mettre en avant pour convaincre son prospect.

Mais comment savoir lesquels de ces éléments clés choisir pour avoir un discours le plus pertinent possible ?

Il faut pour cela s’adapter à son interlocuteur. C’est ce que la méthode variante CAB met en avant.

VARIANTE : LA MÉTHODE CAB

L’acronyme CAB, déjà exploré dans cet article, signifie :

C : les Caractéristiques de votre solution.

A : les Avantages de votre solution.

P : les Bénéfices de votre solution. Plus subtil que les Preuves, il s’agit de la vraie raison qui pousse votre interlocuteur à acheter votre solution. En comprenant pourquoi ou comment l’avantage présenté répond à un besoin concret pour lui. Identifier ce bénéfice vous permet d’adapter votre discours commercial pour convaincre le prospect en face de vous.

Par exemple, si l’on continue sur l’exemple de la voiture électrique, la voiture électrique émet moins de CO2 → ce qui permet de s’inscrire dans une démarche écologique, de décarbonisation, d’un interlocuteur qui cherche à réduire son empreinte carbone actuellement.

Il faut cependant faire attention, car ce bénéfice est personnel. Il n’existe pas de bénéfice-type qui marcherait à tous les coups pour tous les prospects.

Bien que mon exemple soit assez général pour fonctionner avec beaucoup de prospects, il n’empêche qu’il existe certainement des clients pour qui le bénéfice de la décarbonisation n’est pas prioritaire.

→ Pour un client qui cherche une voiture qui lui permette le bénéfice d’entrer dans une Zone à Faibles Émissions, le même avantage pourra être mis en avant, mais au sein d’un discours différent.

→ En revanche, pour un client qui cherche le bénéfice de réduire sa pollution sonore, et qui serait très sensible au bruit, il faudra mettre en avant un autre avantage, celui d’une voiture silencieuse (rendue possible par les caractéristiques suivantes : l’absence de moteur à combustion interne, et le faible nombre de pièces en mouvement…)

J’insiste donc : ce qui compte c’est la pertinence du discours commercial. Les deux méthodes CAP et CAB sont donc intéressantes. La preuve venant renforcer un avantage est toujours importante. Voire essentielle dans notre monde où l’information circule vite, et beaucoup de choses se vérifient en ligne, et où de nombreux labels rassurants émergent. Et le bénéfice permet au client de se projeter et de comprendre pourquoi votre solution est la meilleure pour lui. Comprendre ce bénéfice vous permettra donc d’affiner vos arguments commerciaux et gagner en efficacité.

En savoir plus : retrouvez le détail de la méthode CAB dans cet article complet

Pourtant, je vais tout de même réitérer ma question : comment savoir lesquels de ces éléments clés choisir pour avoir un discours le plus pertinent possible ?

Il faut pour cela s’adapter à son interlocuteur, en identifiant le bénéfice qu’il recherche, et en lui prouvant que votre solution s’y adapte.

Et identifier ce bénéfice n’est pas toujours évident, il faut comprendre votre interlocuteur. Et c’est alors que la méthode SONCASE entre en jeu.

B. Méthode SONCASE

(Nous n’avons pas ajouté le E, sur cette infographie, qui nous paraît moins essentiel.)

DÉFINITION DE LA MÉTHODE SONCASE

Inspirée de la pyramide des besoins de Maslow (A Theory of Human Motivation, 1943), la méthode SONCAS ou récemment SONCASE établit 6 ou 7 catégories de motivations d’achat de prospects. La méthode remet la psychologie au cœur de la vente, et offre une grille de lecture pour comprendre quel biais, ou quel ressort psychologique déclencherait une décision d’achat chez votre client.

Les catégories sont les suivantes :

S – le besoin de Sécurité. Un prospect de profil “sécuritaire” cherchera à être rassuré par la solution offerte. Client souvent hésitant, il sera réticent à la prise de risques. Il challengera souvent son interlocuteur, et demandera des preuves scientifiques, des retours d’expériences, ou des références pour appuyer la solidité de l’offre en face.

O – le besoin d’Orgueil. Un prospect “orgueilleux” cherche à se sentir valorisé, privilégié. Il veut être unique, se démarquer des autres. Il peut rechercher la rareté, ou la notoriété par exemple. Avec subtilité, il faudra savoir le flatter, mettre en avant les atouts rares / luxueux de votre solution, et promettre un traitement personnalisé ou VIP à son égard.

N – le besoin de Nouveauté. Ce besoin est assez répandu de nos jours, et peut être motivé par la curiosité ou l’envie d’expérimenter de nouvelles choses dans son quotidien. Sachez mettre en avant l’innovation et le changement que peut apporter votre solution, tout en rassurant sur les facilités d’implémentation (n’oublions pas que certains profils sont au contraire frileux face au changement, et qu’ils font parfois partie des décisionnaires).

C – le besoin de Confort. Un client en recherche de confort cherchera une certaine simplicité, et une solution qui ne perturberait pas trop son environnement actuel. Il peut, comme pour le profil sécuritaire, se montrer hésitant au début, mais une fois convaincu, il sera un client facile à fidéliser. Pour assouvir son besoin de tranquillité, utilisez des mots simples et mettez en avant la facilité d’utilisation et d’implémentation de votre solution.

A – le besoin d’argent. Ce besoin est partagé par quasiment tous les prospects. À échelle variable certes, mais c’est donc un élément non négligeable à garder à l’esprit. À la recherche de rentabilité et d’un retour sur investissement, un prospect sensible à l’argent comparera le rapport qualité / prix. Il cherchera à faire la meilleure affaire possible. N’hésitez pas à présenter des chiffres concrets et alléchant, et à offrir des remises ou des offres spéciales.

S – le besoin de Sympathie. Bien que je répète souvent que les solutions sont plus importantes que les relations, il faut bien admettre qu’un commercial avenant et positif aura de meilleures chances de convaincre son client (en comparaison avec un vendeur apathique, voire désagréable). Sans en faire trop, n’oubliez pas d’essayer de créer un lien honnête avec votre client, surtout s’il est sensible à ce levier de motivation. Posez-lui des questions et soyez à l’écoute.

E – le besoin d’Écologie. Ajout récent à la méthode SONCASE, un prospect de cette catégorie cherchera à avoir une consommation engagée, en accord avec ses valeurs et le respect de l’environnement. Pour un tel profil en recherche de qualité et d’authenticité respectueuse, l’argent sera sans doute moins important. Il faudra donc privilégier d’autres arguments (protection de l’environnement avec production locale, labels ou normes écologiques…).

OBJECTIF DE LA MÉTHODE SONCASE

Pour bien vendre, il est essentiel de maîtriser son produit, comme je vous le disais plus haut. Mais il est également essentiel de comprendre son interlocuteur. Il faut à tout prix éviter l’erreur du commercial débutant qui déversait son argumentaire commercial appris par cœur, sans se soucier de l’adapter à la personne en face.

Il faut prendre soin de comprendre ce qui motive cet interlocuteur, et activer ce levier pour déclencher la décision d’achat. Un bon argument de vente n’est pas générique, mais s’adapte au contexte et aux besoins spécifiques du prospect en face de vous. Cet argument personnalisé, affûté et réfléchi sera plus impactant, et vous permettra de convaincre votre client à signer.

TABLEAU RÉCAPITULATIF DE LA MÉTHODE SONCASE

En savoir plus : retrouvez le détail de la méthode SONCAS dans cet article complet.

C. La puissance de la combinaison CAP SONCASE

J’en parlais en conclusion de mon article sur la méthode SONCASE : cette dernière ne se suffit pas à elle-même. Sans une connaissance parfaite de votre produit ou de votre service, vous ne saurez pas quels arguments mettre en avant pour vous adapter au profil en face de vous.

🔗 Mais une fois associée à la méthode CAP / CAB qui organise l’argumentaire commercial, elle permet de comprendre les motivations du client, afin d’ajuster son discours, pour le rendre plus impactant.

La méthode SONCAS apporte également une réponse aux inconvénients de la méthode CAP / CAB lorsqu’elle est appliquée seule. Cette dernière peut apparaître parfois risquée. En effet, si vous mettez en avant un avantage ou un bénéfice qui n’intéresse pas votre interlocuteur, vous risquez de perdre son intérêt rapidement.

🔗 Maîtriser la méthode SONCAS en parallèle vous permet alors d’avoir une compréhension plus complète et profonde des enjeux, du contextes, des contraintes de la personne en face de vous.

🔗🔗 La maîtrise de cette combinaison CAP SONCASE vous permettra donc de comprendre les motivations d’achat de votre prospect, d’élaborer une argumentation commerciale efficace et convaincante, et d’adapter votre discours pour répondre aux besoins précis de votre client. Et ainsi, augmenter votre taux de closing et vos performances commerciales.

🏆 Et le mix CAP SONCASE n’est pas le seul combo gagnant ! Redécouvrez d’autres méthodes de vente grâce à nos articles suivants :

La méthode MEDDIC, très utile pour la vente complexe.
La méthode DISC, un modèle mieux comportemental pour comprendre l’état d’esprit et les besoins de son client et adapter son discours et son approche.
La méthode SPIN Selling, une philosophie pour mieux enquêter et comprendre son client, et les mécanismes à l’oeuvre lors du processus d’achat.
La philosophie Customer Centric Selling, pour mieux comprendre le processus d’achat du client.
Retrouvez enfin ici un article récapitulatif de 2020, pour faire le point sur l’historique de plusieurs méthodes de vente.

2. EXEMPLE : TABLEAU ET MODÈLE D’APPLICATION DE LA MÉTHODE CAP SONCASE

Lors de ma première exploration de la méthode CAB, j’avais analysé la page de vente de l’iPhone 12 par Apple et son application évidente et très efficace de cette méthode.

Alors pourquoi ne pas faire de même avec l’iPhone 14 pro qui vient de sortir, en appliquant cette fois-ci la méthode CAP SONCASE, plus complète et précise !

Exemple d’application de la méthode CAP SONCASE à l’iPhone 14

3. CONSEILS DE MISE EN OEUVRE DE LA MÉTHODE CAP SONCASE

Entraînez-vous en équipe

Imaginez un jeu de rôle. Préparez vos argumentaires, et prévoyez différentes personnalités pour vous entraîner à réagir aux différents besoins. La gymnastique d’esprit nécessaire à la maîtrise de ces méthodes s’installera petit à petit.

Entraînez-vous notamment à l’écoute active

Assurez-vous de savoir poser les bonnes questions, de creuser pour bien comprendre les motivations du client. Et entraînez-vous à reformuler régulièrement pour vérifier que vous avez bien compris ses besoins.

🔎 Pour améliorer votre enquête auprès du client, n’hésitez pas à explorer la méthode du SPIN Selling.

Appliquez CAP SONCASE tout au long de votre processus de vente

CAP SONCASE ou SONCASE CAP, on pourrait se demander laquelle des deux méthodes doit être déployée en premier ? Finalement c’est une réflexion progressive et groupée, qui doit avoir lieu à tout instant de votre processus de vente.

En amont de toute chose, il vous faut évidemment connaître votre produit / service, ses caractéristiques et ses avantages,
Puis lors de la prospection, vous utiliserez ces connaissances pour vous dirigez vers des prospects sélectionnés, c’est-à-dire pouvant avoir un intérêt pour votre solution.
Pendant la découverte client et la qualification, l’enquête va ensuite permettre d’affiner le profil de votre prospect. Est-il bien un potentiel client ? (si ce n’est pas le cas, il faut arrêter là le processus et ne pas perdre plus de temps). Si oui, continuer à creuser pour comprendre ses besoins et présenter efficacement son argumentaire de vente. C’est un moment clé où le commercial doit véritablement être à l’écoute de son prospect, pour comprendre son environnement, ses motivations, comprendre ce qui est important pour lui.
Lors du déploiement de l’argumentaire de vente, la maîtrise des atouts de votre solution et la compréhension préalable des besoins de votre interlocuteur vous permettra d’adapter votre discours. La présentation de valeur de votre solution en sera donc d’autant plus impactante.
Enfin, pour assurer le closing, appuyez-vous une dernière fois sur le profil psychologique de votre interlocuteur. Jouez de l’urgence avec l’avantage clé qui sera ressorti de votre enquête pour déclencher la décision d’achat.

CONCLUSION

Je le répète souvent, ces outils et méthodes célèbres ne sont que des repères, et doivent être personnalisés. Chacun doit se construire sa propre méthode de vente en interne, car votre solution est unique, et vos clients sont uniques.

Cependant la combinaison CAP SONCASE me semble être une méthode très efficace car elle remet le contexte du prospect au cœur du processus de vente. Ce qui compte, finalement, c’est l’interlocuteur que vous avez en face, et votre capacité à vous adapter à sa réalité, à ses besoins.

Assurez-vous de bien préparer en amont votre argumentaire CAP, de maîtriser l’écoute active de votre client pour cerner ses motivations d’achat grâce à SONCASE, afin d’adapter efficacement votre discours et remplir vos objectifs.

Bonnes ventes !

Quentin

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