Découverte client : Définition et exemples
La découverte client c’est l’un des sujets clé à maîtriser si l’on veut gagner des affaires.
Pourquoi ? Parce que c’est en apportant de la valeur qu’on gagne.
Et pour apporter de la valeur, il faut savoir qui est son client, ce qu’il veut, les problèmes qui l’empêche d’avoir ce qu’il veut, etc.
Bref, il faut savoir faire une découverte dans les règles de l’art.
À ce sujet, chiffre intéressant : 69% des prospects déclarent que ce qu’ils veulent, c’est qu’on écoute leur besoin. (Étude Hubspot)
Paradoxalement, la plupart des prospects se plaignent de la même chose : que les commerciaux n’écoutent pas leur besoin.
Intéressant n’est-ce pas ? 
Pourtant, la découverte client est bien une étape dans les processus de vente.
Alors si l’étape existe mais que les prospects ne la ressentent pas. Quel est le problème ?
Cela veut-il dire qu’il y a des problèmes d’exécution de la découverte client chez les commerciaux ? Sûrement.
Pas vraiment étonnant quand on sait à quel point c’est un exercice difficile qui demande une grande maîtrise de fondamentaux ET que l’on apprend que très rarement.
La bonne nouvelle, c’est que cela représente une belle opportunité de se démarquer pour les commerciaux qui sauront réaliser cette étape avec brio.
L’objectif de cet article est de vous y aider.
Comme je le disais, la découverte client est sans doute le moment où l’on perçoit le plus clairement les différences entre les meilleurs commerciaux et les autres. Et ce n’est pas pour rien. La découverte client est le moment le plus important de la vente.
J’en ai fait l’une de mes spécialités, inconsciemment, très tôt dans ma carrière de commercial. J’ai depuis compris ce que c’était et ai pu verbaliser puis affiner ma méthode. Et c’est là que tout change. Et j’insiste. Tant que vous ne serez pas capable de verbaliser/comprendre pourquoi vous êtes bon, vous passerez à côté de la plus grande partie de votre potentiel. Même si c’est “intuitif” vous devez comprendre les sous-jacents pour vous améliorer et dépasser le niveau de base.
C’est donc avec grand plaisir que j’aborde cette question avec vous aujourd’hui.
Cette phase de la vente est celle des ingénieurs et des consultants.
Réussie, elle est logique, structurée et permet de poser des bases solides pour toute la suite de la relation.
À la manière d’une série d’hypothèses dans un problème mathématique, si la découverte est biaisée, votre réponse (la vente) le sera tout autant. Une analyse profonde et intelligente de la situation de votre client et de ses enjeux va donc vous ouvrir les portes de la vente et de la croissance.
Au contraire, les ventes ratées sont plus souvent liées aux problèmes de découverte qu’à n’importe quel autre endroit du processus de vente.
Mais alors, comment réaliser une bonne découverte client ?
Au menu :
Qu’est-ce qu’une découverte
Il faut que nous soyons alignés sur ce qu’est la découverte client.
Pour certains c’est une réunion, pour d’autre une partie seulement de la réunion, et encore pour d’autre, un état d’esprit.
Chacun y va de son interprétation, et nous aussi ! C’est la raison pour laquelle je commence par vous donner ma définition de la découverte client.
Définition de la découverte client
Avant de commencer j’aimerais rappeler une chose : on ne peut pas vendre n’importe quoi à n’importe qui. “Vendre de la glace à des inuits” est une vieille expression qui a conduit à tout un tas de croyances qui ne font pas du bien à nos comportements, notre réputation, et donc nos résultats !
Je sais que c’est un concept qui fait fantasmer les équipes commerciales, elle sous-entend que les meilleurs commerciaux sont capables de vendre à ceux qui n’en ont pas besoin. Alors que c’est tout l’inverse : un bon commercial vend bien à ceux qui en ont besoin !
Soyons pragmatiques :
Au-delà de la raison valable d’intégrité, si on ne prend que des indicateurs business, c’est beaucoup plus rapide et rentable de vendre à quelqu’un qui a un besoin que quelqu’un qui n’en a pas (même si vous y arrivez, ce sera très long, fatiguant et pas très glorieux).
La découverte client, tôt dans la vente, vise à découvrir si la personne et son organisation a un besoin/objectif/problème pour lequel nous pouvons intervenir. La découverte client, c’est l’ensemble des actions que nous allons entreprendre pour déterminer la situation du client, les problèmes associés et l’impact de cela sur les objectifs stratégiques du client.
Cela, nous voulons le savoir le plus précisément possible avec une contrainte de temps forte, celle de l’espace d’un rendez-vous.
La découverte vise donc à répondre à la question :
–> Avons-nous compris les enjeux du clients ?
Chronologiquement, la découverte client intervient après la phase d’awareness mais avant l’entrée dans le cycle de vente à proprement parler.
Autrement dit, le prospect comprend qu’il y a peut-être un intérêt à travailler avec vous et ce qu’il a vu lui donne envie, mais il ne vous a jamais vraiment parlé.
Pour la plupart des cas c’est ici qu’elle intervient, mais en réalité, la découverte intervient dès qu’un nouveau problème/interlocuteur/objectif né chez un client potentiel, mais également existant. Donc si vous faites de l’account management, cet article est aussi pour vous car c’est à ce moment là que vous entrez en scène.
Les Bénéfices à faire une bonne découverte :
Pour votre prospect | Pour vous |
|
|
Une fois la découverte client réalisée, 3 issues sont possibles :
- Nous pouvons agir pour aider le prospect, et donc continuer la discussion,
- Nous sommes pas sûr de pouvoir agir et il est possible de le dire et de continuer de creuser pour savoir si on peut agir ailleurs,
- On ne peut rien à court terme et on passe à la suite tout en gardant contact,
Dans ces 3 cas de figures, il faut garder une chose à l’esprit : “Que le commercial ait vendu ou non, le prospect doit repartir avec une excellente image de l’entreprise, du commercial, et l’assurance qu’un jour il pourra le contacter s’il a tel ou tel problème”
Du côté du commercial, on cherche donc à comprendre si l’on peut aider, qui est le prospect, quelle est son histoire et ses préférences.
Que se passe-t-il dans la tête de votre prospect à ce moment-là ?
Durant la découverte, le prospect, lui, cherche à répondre à deux questions.
“Puis-je faire confiance à cette personne ?” et “Cette personne est-elle crédible ?”
Ce n’est pas forcément conscient de sa part, mais c’est ainsi que les prospect fonctionne.
- Puis-je faire confiance à cette personne
– Est-ce qu’elle est honnête ?
– Est-ce que je la sens bien ?
– Est-ce que la communication passe bien ?
– Sommes-nous du même monde ?
– Est-ce que nous partageons les mêmes codes ?
– Les mêmes références ? - Cette personne semble-t-elle crédible ?
– Est-ce que j’apprends des choses en son contact ?
– Est-ce qu’il a vécu des histoires auprès desquelles je peux m’identifier ?
– Est-ce que ses expériences sont proches de mon activité ?
– A-t-il le niveau de langage qui correspond à nos habitudes ?
Vous ne pouvez pas demander à votre prospect d’avoir confiance en vous ou de vous trouver crédible. Vous n’avez pas le contrôle sur son ressenti. En revanche, vous avez le contrôle sur votre comportement et votre manière de vous présenter.
Pour maîtriser cela, je vous recommande de vous faire un tableau : listez-y toutes les raisons fortes de vous faire confiance et de vous trouver crédible (n’y mettez que ce qui est indiscutable). Cela mettra en évidence ce que vous avez déjà, mais soulignera également ce qu’il vous manque pour compléter le puzzle.
Faite-le ! C’est d’une réelle utilité pour vos ventes.
Voici un exemple :
Signes possibles de confiance | Signes possibles de crédibilité |
|
|
Les 2 avantages à faire ce court exercice :
- Prendre le temps de répondre à ces questions primordiales
- Vous convaincre que ces deux choses sont vraies
Si vous ne parvenez pas à trouver de bonnes raisons de vous faire confiance dès la phase de découverte client, il est probable que votre prospect ai encore plus de difficulté.
La vente est alors mal engagée !
Travaillez sur ce tableau et relisez le de temps en temps, ça fait du bien et ça conditionne à se mettre dans une dynamique saine.
Comment réaliser un plan de découverte client ?
Maintenant que vous savez ce qu’est la découverte, ce que vous pouvez en attendre, et ce que votre prospect en attend, il vous faut une méthode pour la réaliser correctement.
Le plan de découverte client, c’est la méthode que vous allez utiliser pour réaliser votre découverte.
C’est une recherche, une analyse, et ça se prépare.
Quand Thomas Pesquet part en mission dans l’Espace, il ne part pas en se disant, “bon bah on part et on verra bien ce qu’on y trouve !”. Non, il se fixe des objectifs, des champs de recherche, des échantillons à prélever…
Pour vous ce sera la même chose, (sauf que ce n’est pas à la conquête de l’espace, mais de votre client que vous partez)
La question à laquelle vous devez répondre est donc : De quoi ai-je besoin pour comprendre le problème de mon client ?
Voici une méthode qui vous y aidera :
1.Définissez les thèmes à explorer durant la découverte client
Listez tous les problèmes que vous résolvez généralement pour vos clients (pensez à vos ventes les plus faciles, ou vos clients les plus satisfaits. Quelle était leur situation ? Comment les avez-vous aidés ?). Cela vous donnera une série de thématiques à aborder pendant la découverte avec vos clients.
Exemple : Chez MYM, on sait que nos clients ont souvent des problèmes de : manque de leads, méthode/processus commercial qui ne fonctionne pas assez bien, cycle de vente trop long, commerciaux non-performants, montant des paniers moyens trop faibles, turnover des commerciaux trop important…
2. Listez les bonnes questions pour aborder ces thèmes
3. Creusez chaque thème de manière structurée en utilisant une variante de la méthode SPIN (À lire : méthode complète ici) et faites en une liste de question qui vous permettra de comprendre :
–> La situation du prospect : Où en est-il actuellement ?
Exemple : Quels sont vos canaux d’acquisition ? Combien de CA vos commerciaux génèrent-ils ?
4. Les problèmes liés à cette situation
Exemple : Quel est le problème dans votre manière actuelle de fonctionner ?
Bonus si le client ne parle pas de “problèmes” : Pourquoi avez-vous accepté ce rendez-vous, qu’est-ce qui vous a semblé pertinent dans “email/article/site internet”.
5. L’impact de ces problèmes sur ses objectifs, quel est le risque ?
Exemple : En quoi le faible nb de lead est un problème pour vous ? Quel est l’impact de la baisse de motivation de vos commerciaux sur votre chiffre d’affaires ?
Durant la phase de découverte client de n’importe quel rendez-vous, vous irez donc logiquement des questions de situation vers les questions de problèmes, puis d’impact.
“Situation → Problème → Impact : C’est l’ordre à suivre pour poser des questions durant le plan de découverte ”
En effet, il est impossible de parler d’impact, tant qu’on a pas parlé de problèmes, et il est indélicat de parler de problèmes sans avoir parlé de la situation.
Pour vous aider à trouver les bonnes questions de découverte client, faites un tableau qui rassemble les thèmes fréquent que vous avez établi au point 1 et cherchez pour chacun des questions de situation, de problème, et d’impact.
Pour qu’elles soient efficaces et non biaisées, ces questions doivent toujours être ouvertes. (Toutes questions auxquelles on ne peut pas répondre par oui ou par non. En réalité toutes les questions qui commencent par : Quand ? Pourquoi ? Comment ? Qui ? Combien ? Que ?…)
Faites le tableau dès maintenant !
Thème | Situation | Problème | Impact |
Génération de leads |
|
|
|
Taux de transformation leads -> client | |||
Management & organisation des commerciaux | |||
Stratégie commerciale bloquée |
Vous allez vite constater que les questions sont nombreuses et vous arriverez probablement à la conclusion qu’il est impossible de poser toutes ces questions à un prospect. Vous avez raison. Et cela amène à une chose : l’importance de garder du naturel dans la conversation.
Il est primordial de poser ces questions au cours d’une conversation naturelle et fluide. Le rendez-vous ne doit pas tourner à l’interrogatoire.
Si vous sentez que le client a des doutes ou ne comprend pas les questions que vous posez, expliquez pourquoi vous les posez. Soyez pédagogue. Si cela continue, c’est que quelque chose n’est pas clair ou naturel, vous devez rétablir la situation. Pour cela n’hésitez pas à mettre les pieds dans le plat avec le prospect : “J’ai l’impression que quelque chose vous chiffonne. est-ce le cas ?”
Dernier point de la méthode
6. Cherchez les informations les plus utiles
Pour compléter votre liste de question, Posez vous la question : “qu’est-ce qui me permet de faire une bonne proposition commerciale ?” “Quels éléments ai-je besoin de connaître, quelles informations sont utiles pour moi ?”
Listez-les et compléter votre tableau de questions.
Un concept clé à retenir : « La zone de confiance »
Je vais répondre à une question qui m’est souvent posée lorsque je travaille avec les commerciaux :
“N’est-ce pas trop confidentiel de demander telle chose en découverte client ?” ou encore “De manière générale, que peut-on demander ou non à un prospect comme information ?”
(cliquez sur la photo pour voir en grand)
En la matière, je suis formel : Durant la découverte, on peut poser toutes les questions que l’on veut, mais à une seule condition : respecter la zone de confiance (lien youtube) de votre prospect.
Tout comme vous ne répondriez pas à un inconnu qui vous demande votre salaire à la deuxième question de votre rencontre, un prospect ne répondra pas à une question sur un problème important dès le début du rendez-vous commercial.
Pourquoi ? Parce que la confiance n’est pas établie.
À l’inverse, vous aurez beaucoup plus de chance de répondre à cette question avec la même personne mais après une longue soirée passée à faire connaissance, sympathiser et parler de choses tantôt légères, tantôt plus importantes.
La courbe de la confiance illustre ce phénomène.
La confiance de votre prospect à votre égard est comme un thermomètre qui monte et qui descend en fonction de vos actions. Certaines questions nécessitent des températures plus hautes que d’autres et vous devez en être conscient.
J’ai déjà fait une vidéo sur ce sujet (lien vidéo) et un article complet.
Pour ceux qui n’ont pas le temps, voici un résumé de comment fonctionne la zone de confiance durant la découverte client :
Règle N°1 : Tout le monde à une zone de confiance différente,
Règle N°2 : Il y a des questions qui agrandissent la zone de confiance et l’inverse,
Règle N°3 : La plupart du temps, il y a une corrélation directe entre l’intérêt d’une question et l’intimité nécessaire pour pouvoir la poser. MAIS il y a des questions qui ne nécessitent pas beaucoup de confiance et qui apportent beaucoup de valeur. A noter que plus une personne a confiance, plus elle va être fine dans sa réponse.
Règle N°4 : Tu poseras les questions dans le bon ordre.
Règle N°5 : L’ordre des choses tu respecteras
Règle N°6 : La confiance est la clé à l’expansion de la zone d’intimité,
Chaque prospect a la sienne et votre job, c’est de la sentir, en définir les contours et de la respecter.
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Un plan de découverte type étape par étape
L’annonce de la phase
À un moment donné dans l’échange, il faudra expliquer que vous souhaitez en savoir plus sur le client pour savoir si vous pouvez l’aider et pouvoir répondre plus précisément à ses questions. Le prospect doit comprendre pourquoi il a un intérêt à le faire. C’est important pour montrer que :
Vous êtes professionnels et savez de quoi vous avez besoin,
Habituer le prospect à cette idée pour qu’il ne soit pas étonné lorsque vous lui posez des questions. Il doit comprendre que c’est dans son intérêt.
2. Le démarrage du plan de découverte
Quand vous savez que vous entrez en phase de découverte, votre premier changement, et sans doute le plus grand, est celui de votre état d’esprit. À ce moment de l’échange, vous devez enfiler votre trench de détective privé, votre blouse de scientifique, ou encore vos lunettes d’ingénieur (pardon pour les nombreux clichés infondés de cette phrase). Vous vous concentrez sur le sujet de l’étude : votre client, sa situation et ses problèmes. C’est la seule chose qui compte.
Pas besoin de grande annonce ou de coupure, ici vous pouvez démarrer la découverte avec une question très ouverte, à laquelle il est très facile de répondre (peu intime, cf zone de confiance).
Préparez cette question AVANT le rendez-vous. Généralement on peut réutiliser la même.
Exemple : Pouvez-vous me parler de votre équipe chez SuperProspect ? Ou encore : “tout à l’heure vous disiez que …, pouvez-vous me dire comment … ?”
L’idée de cette question est de rentrer de manière fluide dans cette phase.
3. Au coeur de la découverte : L’usage des thèmes
Après une phase de questions très large, vous pouvez commencer à aborder l’un des thèmes de votre tableau.
Exemple : La prospection
D’abord, les questions de situation
Question 1 : Comment prospectez-vous aujourd’hui ?
Question 2 : Quels sont vos canaux d’acquisition ?
Question 3 : Quels sont vos résultats sur ces canaux ?
Ensuite les question de problèmes, et enfin les questions d’impact.
Une fois ce thème abordé, trouvez une transition pour passer à l’autre thème.
Thème : Taux de transformation
Exemple : “Une fois que vous avez obtenu ces rendez-vous, quel est votre processus pour les transformer en vente ?”
Puis vos questions de situation… et ainsi de suite.
Il faut noter que l’on peut revenir à certains thèmes ou en passer d’autres.
La discussion ne peut pas être linéaire et c’est tout à fait normal. Sinon, ce n’est pas une discussion, c’est un interrogatoire, et personne n’aime passer des interrogatoires.
[titre de l’image : “découverte client : courbe d’évolution de thèmes abordés durant le plan de découverte” ]
Maintenant que vous connaissez les fondamentaux d’une bonne découverte client, il me faut vous partager les règles d’or d’un bon plan de découverte client. Elles vous permettront de proposer une une expérience aussi bonne sur la forme que le fond (méthode d’investigation vu précédemment) à votre prospect.
4. Les règles d’or de la phase de découverte
- Le héros de l’histoire, c’est le prospect. Il est le centre de l’attention.
Vous êtes focalisé sur les personnes autour de la table ou de la visio et on ne parle que de leurs problèmes et ceux de leur organisation. Si vous aimez parler, il va falloir se retenir un peu, mais c’est pour votre bien ! - Vous posez des questions, vous ne donnez pas de réponse.
- Prenez des notes ! Toutes ces informations sont de l’or et vous aurez besoin de vos notes pour synthétiser et formuler une offre dans les jours qui suivent !
- On ne commente pas. On ne juge pas. On ne donne pas son avis.
- On creuse : Pourquoi ? Combien ? Quand ? Qui ?
- On pèse
- On est organisé (attention au timing)
- On est méthodique
- On est comme la conversation : naturels
- On ne parle pas de son produit ou de sa solution. JAMAIS
- Pas de question de budget ou de décisionnaire. On est un consultant.
Et préparer en amont les questions spécifiques à poser, en fonction du niveau de confiance du moment.
Il faut comprendre où la personne est en termes de situation et de problèmes, et savoir où elle veut aller.
La question que vous devez vous poser, c’est puis-je l’aider avec mon produit ou mon service, à l’emmener ou la faire avancer là où elle veut !
Les erreurs classiques à ne pas commettre pendant la découverte client
- Ne pas assez creuser les problèmes pendant la découverte et vouloir argumenter trop vite,
- Chercher à faire dire quelque chose en posant plus de question fermées que des questions ouvertes,
- Manquer d’empathie / juger le client en fonction des réponses qu’il vous fera,
- Ne pas montrer de signe qu’on suit, qu’on est attentif, et qu’on comprends,
- Faire passer un entretien/questionnaire, plutôt que de mener une conversation naturelle et intéressante,
- Ne pas préparer ses questions avant le rendez-vous,
- Ne pas expliquer correctement le but de ces questions,
- Ne pas “peser” les problèmes,
- Confondre découverte client et qualification (ce n’est pas la même chose),
- Ne pas “lire” le prospect et avancer dans sa découverte quoi qu’il en coûte,
- Être uniquement focalisé sur les faits et pas sur l’humain (ne pas apprendre à connaître la personne (SONCAS + DISC), tout ce qu’elle ne dit pas vous donnera beaucoup d’indications)
Liste de questions
Liste de questions
Il y a beaucoup de questions de découvertes possibles et vous en trouverez tout un tas sur internet.
Le but de cette section est “d’amorcer la pompe” et de vous aider avec les questions qui me paraissent être les plus intéressantes :
- Qu’est-ce que vous avez actuellement. Quelles en sont les forces / faiblesses ?
Pourquoi cherchez-vous à changer ? - Pourquoi cherchez-vous à changer maintenant ?
Qu’est-ce qui se passera si vous ne changez pas ? - Comment allez-vous voir que le changement a été efficace ?
Pourquoi ce changement est-il important ?
Avez-vous déjà essayé de changer ? - Depuis combien de temps avez-vous ce problème ? Pourquoi vous y attaquer maintenant ? Aviez-vous déjà essayé de le faire ? Pourquoi ça n’a pas marché ?
- Quel est votre objectif ? Qu’essayez-vous d’atteindre ?
A quoi ressemblerait la solution idéale ? - Quelle est votre mission et qu’essayez-vous d’atteindre comme objectif avec votre société ?
- Dans l’achat dans lequel vous vous projeter actuellement : qu’est-ce qui est le plus important pour vous ?
- Qu’attendez-vous des entreprises avec lesquelles vous travaillez ?
Qu’est-ce qui vous a le plus intéressé durant cette réunion ? Qu’est ce qui vous plaît dans notre service / produit ? - Combien vous attendez-vous à payer pour ce type de service ?
Conseils en vrac
Ne posez pas plusieurs questions en même temps, c’est confusant pour votre prospect.
Déterminer des points de repères basés sur votre proposition de valeur pour créer des thèmes de conversation : si vous voulez aller plus loin c’est une méthode qu’on a inventé chez MYM qui s’appelle la “méthode des piliers”.
Résumé en un schéma
Pour résumer :
- La découverte consiste à découvrir la situation du client. Cela nécessite un travail de collaboration avec lui qui demande de la confiance.
- Pour obtenir de la confiance vous devez poser de bonnes questions, connaître votre sujet (crédibilité) et maîtriser votre communication pour rendre les choses simples. Cela permet de gagner des points de confiance sur le thermomètre et de pouvoir poser des questions plus “intimes” et intéressantes (cf la courbe de la confiance) et donc d’obtenir plus de confiance et d’informations, et ainsi de suite…
- Les bonnes questions donnent le droit d’en poser d’encore meilleures. Notamment celles auxquelles la plupart des commerciaux n’auront pas accès. Cela demande de la maîtrise et de la patience mais cela vaut pleinement le coup !
La découverte client est un sujet complexe, qui demande de la curiosité et de la patience.
Bien réalisé, vous vous placez en expert aux questions pertinentes tout en collectant des informations utiles pour la formulation de solution pertinentes et séduisantes.
Mal réalisé, vous risquez de déclencher l’alarme amateurisme de votre prospect et de vous faire classer dans la colonne “comme tous les autres” : Colonne dont il est très difficile de se sortir !
Vous avez la logique, vous avez les outils, maintenant il faut s’entraîner et s’armer de patience, avec la ferme envie de comprendre et d’aider.
Excellentes ventes !
Quentin
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