Les 5 rôles de décisionnaire à connaître :
Donnez-vous un avantage sur vos compétiteurs !

Augmenter ses chances de closer un deal en interagissant avec les bonnes personnes : les 5 rôles de décisionnaire en vente B2B.

En vente B2B complexe, la concurrence peut se révéler féroce, et gagner l’affaire être un vrai parcours du combattant !
Maximisez vos chances de réussite en sachant identifier ceux qui pourront être vos alliés.

Connaître les 5 rôles de décisionnaire et savoir comment les influencer dans leur décision d’achat peut vous être très utile pour faire la différence face à vos compétiteurs, et faire pencher la balance en votre faveur.

“On ne peut pas vendre à quelqu’un qui ne peut pas acheter”.

On l’a mentionné déjà dans la méthode MEDDIC, et c’est aussi un de nos leitmotiv lorsque nous formons les commerciaux. 

On parle souvent donc DU décideur, celui qu’il est crucial d’identifier très tôt dans le processus d’achat.

La réalité est que cette fonction est généralement incarnée par plusieurs personnes dans l’entreprise de votre prospect, avec des subtilités dans les rôles de chacun.
Ces subtilités, peu de commerciaux les connaissent, et encore moins en tiennent compte dans leur processus de vente.

Dans cet article je vous donne les clés pour connaître :
1. Quels sont les 5 rôles de décisionnaire et pourquoi il peuvent peser dans la balance,
2. Quelle question poser à votre prospect pour les identifier,
3. De quelle façon vous pouvez les influencer en votre faveur.

Vous trouverez en fin d’article une fiche mémo téléchargeable pour vous aider à vous familiariser vous et votre équipe avec ces 5 rôles de décisionnaire.

Sommaire

Pourquoi connaître les 5 rôles de décisionnaire ?

Quel risque si je passe à côté d’un décideur ?

Cette histoire vous dit-elle quelque chose ?
Vous avez engagé une discussion avec un prospect intéressé par votre solution et intéressant pour vous. Vous avez soigné votre proposition commerciale, et votre prospect a validé que vous aviez bien compris son besoin et que votre solution peut y répondre. Bref, le cycle de vente avance bien, tout roule comme sur des roulettes.
Votre prospect ajoute : “Avant de poursuivre je vais quand même en parler à Michel et lui demander de jeter un oeil”.

Vous n’avez bien sûr jamais entendu parler de ce Michel : “Qui est-ce ?” demandez-vous à votre prospect.
“Ah, c’est notre responsable IT. Si le projet se concrétise il faut qu’il vérifie que la solution s’intègre bien à notre système informatique existant.”
Tout roule comme sur des roulettes, puis c'est le drame.

Ce Michel pourrait bien compromettre votre vente en intervenant après coup avec ses propres critères de décision.

Réussir à identifier en amont les différents acteurs de la décision d’achat et leurs critères de décision vous évitera ce genre de déconvenue.
Cherchez et impliquez tous les décisionnaires le plus tôt possible dans le processus de vente pour garder une longueur d’avance, et contrôler l’évaluation de votre solution.

Note : une même personne peut incarner plusieurs rôles de décisionnaire.
A vous de cerner ces différentes casquettes et vous y adapter.

Les 5 rôles de décisionnaire : Le Décideur Business

Le Décideur Business

Cette personne a pour mission de créer du résultat et assurer un retour sur investissement. Les commerciaux savent intuitivement qu’ils doivent discuter avec les Décideurs Business, étant donné qu’ils ont le pouvoir de débloquer un budget pour n’importe quel projet qu’ils estiment nécessaire et dans lequel ils croient. Si votre offre a le potentiel de faire faire un bond en avant à son entreprise, le Business Driver peut être votre carte maîtresse pour faire avancer la vente.

Rôle décisionnaire vente B2B - Décideur Business

Comment l’identifier ?

Généralement vous l’identifiez facilement lorsque vous tentez d’accéder au “décideur”, en demandant à votre prospect : “À part vous, qui participe à la décision ? “
Ou “Si vous et moi arrivions à la conclusion que notre solution est utile pour vous, y a-t-il quelqu’un d’autre que nous devrons impliquer ou solliciter pour obtenir son avis et sa validation ?” 

Comment pouvez-vous l’influencer en votre faveur ?

Les Business Drivers réagissent à des arguments de ROI, un discours orienté résultats et impacts. Vous devez démontrer la valeur de ce que vous faites et pourquoi vous le faites mieux que les autres. Le ROI et les impacts peuvent être d’ordre quantitatifs ou qualitatifs, par exemple :

– un ROI de 15%, un gain de productivité de 21 %, un turnover réduit de 16% (quantitatif)
– un meilleur engagement des salariés, un environnement de travail plus flexible, une cohésion d’équipe facilitée
 

💡 Notre conseil 
Très souvent, les commerciaux se concentrent exclusivement sur les Business Drivers. Ne faites pas la même erreur qu’eux. Découvrez et interagissez avec tous les rôles de décideurs, et vous aurez un net avantage compétitif sur vos concurrents (qui eux ne le feront pas).

Les 5 rôles de décisionnaire : L'Approbateur

L’Approbateur (ou Signataire)

Le Business Driver peut clamer qu’il a l’autorité et le budget pour acheter, mais il est probable qu’il ait besoin d’une autre personne qui signe l’achat : l’Approbateur. Ce rôle a le dernier mot quand on en vient à valider l’achat. Dans certains cas, il peut s’agir d’une simple formalité. Dans d’autres l’Approbateur sera détenteur du “oui” ou “non” final, basé sur certains critères spécifiques.

 
Rôle décisionnaire vente B2B - Approbateur

Comment l’identifier ?

“En général, y a-t-il quelqu’un qui intervient en fin de processus, et dont la validation est nécessaire pour signer l’achat ? De qui s’agit-il ?”

Comment pouvez-vous l’influencer en votre faveur ?

La clé est d’apprendre tôt sur quels critères se base l’Approbateur pour donner son “go”. Pour le faire, impliquez le et donnez-lui la parole tôt dans le processus de vente. Rendez-le acteur de la discussion.

💡 Notre conseil 
Vous pouvez vous heurter à la résistance du Décideur Business lorsqu’il s’agit d’inclure l’Approbateur dans la discussion. Mais même lorsqu’il croit que l’Approbateur va rapidement approuver votre vente à la fin, il s’avère souvent que cela ne se produit pas. Vous avez donc intérêt à faire valoir son point de vue : “D’après mon expérience, il est utile de faire participer des gens comme Catherine à la conversation dès le début. Je le fais depuis des années et, souvent, des questions surgissent que je pourrai aborder sur-le-champ, de sorte que vous n’ayez pas à prendre le temps de suivre les choses plus tard. Si nous faisons participer Catherine dès le début, nous pourrons faire avancer le processus pour que vous atteigniez votre date de mise en œuvre”.

Les 5 rôles de décisionnaire : L'Évaluateur

L’Évaluateur (ou Expert)

Ce rôle peut être pris par n’importe qui qui évalue l’achat depuis un angle opérationnel : il examine la façon dont la solution sera liée à l’entreprise, ou la façon dont elle l’impactera à titre individuel, ou à titre collectif. L’Évaluateur cherche à anticiper ce qui peut mal tourner, et à s’assurer ainsi que ce qui sera acheté fonctionnera pour l’entreprise.
Trouver des failles et des freins à l’achat fait partie de sa mission.
Il peut s’agir d’un futur utilisateur.

Par exemple, pour un programme de développement du leadership, un évaluateur pourrait dire : “Nous utilisons la méthode d’une autre entreprise pour le développement du leadership. Si nous introduisons une méthode différente, elle ne conviendra pas”. Ou encore : “Nous avons déjà plusieurs équipes qui utilisent cette méthode de gestion de projet. L’introduction d’une nouvelle méthode ajoutera de la complexité à notre système déjà complexe”.

Rôle décisionnaire vente B2B - Evaluateur

Comment l’identifier ?

“Y a-t-il un futur utilisateur potentiel de la solution qu’il serait intéressant d’impliquer dans le processus ? Qui d’autre à part vous sera chargé d’évaluer la solution ?”

Comment pouvez-vous l’influencer en votre faveur ? 

Les évaluateurs peuvent se mettre sur la défensive et faire échouer votre vente si vous les laissez en dehors du processus. Ne les ignorez pas. Le Décideur Business pourrait vous dire : “Ne vous inquiétez pas. Je vais obtenir l’adhésion de Jane à ce sujet.” Mais, souvent, il ne suffit pas de se fier au Décideur Business pour obtenir l’adhésion de l’Évaluateur. Vous devez orchestrer et diriger le processus si vous pensez qu’il y a une chance qu’ils fassent dérailler la vente.

💡 Notre conseil 
Posez à l’évaluateur des questions pratiques pour ne pas passer à côté des besoins. Si vous ne posez pas de question sur leurs critères de décision, vous risquez d’être disqualifié pour avoir négligé un facteur opérationnel caché.

Les 5 rôles de décisionnaire : Le Champion

Le Champion (ou Sponsor)

C’est la personne qui va vous soutenir dans votre “quête”. Il peut s’agir d’un contact avec lequel vous avez déjà une relation, ou simplement de quelqu’un qui veut vraiment voir ce projet avancer. Quoi qu’il en soit, le champion est une personne puissante qui vous aidera à vous orienter dans l’organisation. Il pourrait être la clé qui vous aidera à découvrir ce qui est le plus important pour chacun des membres de l’équipe d’achat.

Pensez-y à l’inverse : Avez-vous déjà perdu une vente parce que l’acheteur avait déjà eu une relation avec un commercial qui est intervenu à la fin et a gagné ? Il se peut que l’autre vendeur ait eu un champion et pas vous, ou que l’autre champion ait eu plus d’influence.

Rôle décisionnaire vente B2B - Champion

Comment l’identifier ?

La meilleure façon de le trouver est de demander à vos contacts dans l’entreprise : “Y a-t-il quelqu’un d’autre qui pourrait vraiment aimer voir cela se produire ?”

Comment pouvez-vous l’influencer en votre faveur ?

Trop souvent, les commerciaux ne prennent pas le temps de chercher un Champion. Il y a très probablement d’autres personnes dans l’organisation, même des personnes qui ne sont impliquées que de manière indirecte, qui pourraient être de véritables alliés pour vous aider à aller de l’avant. 

Vous pourriez obtenir une aide inestimable en retour : “Vous savez, vous devriez parler à Jill, notre vice-présidente des ventes. Elle n’est peut-être, mais elle peut certainement vous donner des informations”. Et quand vous parlez à Jill, vous pouvez en apprendre beaucoup plus. Le Décideur Business de l’entreprise peut courtiser d’autres fournisseurs, mais vous êtes peut-être le seul à parler au vice-président des ventes.

💡 Notre conseil
Demandez s’il y a une relation préexistante en jeu. Vous pourriez par exemple apprendre : “En fait, oui, le vice-président des opérations a travaillé avec ACME Inc. dans sa dernière entreprise et voulait vraiment que nous les entraînions dans le processus”. Vous ne voulez peut-être pas l’entendre, mais c’est une information importante. Vous pouvez maintenant démontrer pourquoi vous êtes le meilleur choix.

Les 5 rôles de décisionnaire : Le Domino

Le Domino (ou l’Influenceur)

Le cinquième et dernier rôle est d’une importance capitale, mais rarement discuté. Il s’agit de la personne qui, si elle est particulièrement favorable à votre solution ou que vous lui faites très bonne impression, augmente considérablement vos chances de gagner, car les autres suivront son exemple. Dans de nombreuses ventes complexes, il y a ce type de personne : quand elle dit “On devrait faire ça”, le reste s’enchaîne de façon fluide car elle est suivie.

Comment l’identifier ?

Appuyez-vous sur votre Champion : demandez-lui si parmi les personnes déjà impliquées ou non dans le processus d’achat, il y a une personne qui a un pouvoir d’influence important et dont l’avis est généralement suivi ?
Lorsque le Domino exprime une préférence pour quelque chose de prioritaire, ou une préférence pour un fournisseur particulier, tous les autres ont tendance à suivre.

Comment pouvez-vous l’influencer en votre faveur ?

Travaillez à offrir au Domino une expérience d’achat de haut vol. Votre objectif est que celui-ci dise à l’équipe d’acheteurs : “C’était génial. J’ai hâte de voir cette solution se mettre en place, et de travailler avec cette équipe ! “

💡 Notre conseil
Celui qui joue ce rôle doit faire l’objet d’une attention particulière de votre part. Voyez si vous pouvez passer du temps en tête-à-tête avec lui et l’inspirer avec votre solution, soit en répondant à ses besoins, soit en créant une expérience mémorable et convaincante.

Conclusion sur les 5 rôles de décisionnaire

Vous avez compris l’essentiel : il est crucial que vous soyez proactif dans la recherche des personnes qui influeront sur la décision finale d’achat. 
Faire ce travail que vos concurrents ne feront sans doute pas vous donnera un avantage considérable dans la vente.

Attention donc à ne pas déployer votre énergie inutilement dans un deal que vous ne pouvez pas gagner. Ne négligez pas la qualification de vos affaires avant de vous y investir pleinement. Pour être efficace, je vous recommande d’employer la méthode MEDDIC en complément de votre avancée dans le processus de vente.

Démarquez-vous de vos concurrents et augmentez considérablement les chances de vos deals !

Bonnes ventes !

Marianne

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